撒嬌世代與萌文化：為什麼台灣政治人物喜歡裝可愛？
大家都知道美國總統川普（Donald Trump）的競選策略和個性：口無遮攔、大聲講出對所有少數族群的歧視想法；完全不掩飾自己對女性、外來移民、穆斯林、非裔、拉丁裔美國人的不屑；用最草根的語言、最貼近人民的承諾、最顛覆現有政治體制的形象出現。而這樣的方式造就了許多川普「鐵粉」，支持民眾覺得他最能代表自己心中的想法，並且是個會去實現的人。
跟川普最像的台灣政治人物是誰呢？是的，相信大部分的人會聯想到同樣是「政治素人」出身，以反對既有政治菁英為號召，受到廣大民眾支持的台北市長柯文哲。不過，有趣的是，或許不是兩人有多像，而是這兩人最不一樣的地方是什麼。（這邊是不是要先空白一頁讓讀者們來想像一下？）
公眾形象，可能是兩人最不像的地方。想想看，如果川普說自己有亞斯伯格症會怎麼樣？我們可以看到的是，川普走的是強勢路線，而柯文哲「在大眾面前」的招牌動作則是搔頭、表現出很無辜的樣子，強調自己走的是「中間路線」。其中最具代表性的，就是他常說自己有亞斯伯格症。
在美國，弱小者的形象以及裝可愛這些招數是不被青睞的。而在台灣，雖然「家父長式」的文化仍然盛行，也似乎很強調長幼有序、資深者來決定事情的階層體制。然而，以政治人物來說，「裝可愛」的形象塑造方式卻也普遍存在，到底為什麼會有這種看似矛盾的現象呢？
台灣旅美學者、目前任教於美國Northeastern State University傳播系的岳心怡教授（Hsin-I Sydney Yueh）在其著作《台灣大眾文化與認同政治：撒嬌世代》（Identity Politics and Popular Culture in Taiwan: A Sajiao Generation）中，或許提供了幾個有趣的線索。
以下我先簡介這本書的主要論點，以及試著以本書的研究成果，來解答上述所提出的問題。
撒嬌世代
進入討論之前，得先界定一下本書主要的研究概念。在岳心怡教授的書中，所謂的「撒嬌」文化其實很接近日文脈絡下的「可愛」文化，但由於英文語系沒有適合的用語來形容，所以岳教授就使用「撒嬌」這個詞的音譯（Sajiao）來指涉主要的研究概念。
她首先考究「撒嬌」這個詞的意義演變。撒嬌在古代是比較負面的用語，通常用來形容女性刻意以嬌態來獲取上位者（男人）的歡心，進而獲得利益。也就是說，撒嬌通常是一個已經成熟、長大的人，刻意使用比較嬌弱的姿態來面對他人。
不過後來撒嬌漸漸轉化成幼齡化、裝可愛、討歡心、讓他人喜愛等的意義，負面成份就比較少了。後續也出現了各種不同的裝可愛形態，包括各種語助詞的使用（哇、吧、啦、喔、呦、呀、der、惹、耶），取小名或別稱（北鼻，阿姨，姐接），還有道歉（公眾人物超愛道歉與裝弱、裝可憐）。
簡單來說，台灣「裝可愛」文化背後牽涉到的是全球化與大眾傳播的影響，台灣文化與傳統中國文化的拉距，再加上解嚴、民主化後政治勢力的變化等，是多重因素下所形塑出來的結果。
可愛文化主要助力一：大眾文化
這樣的潮流有很大部份是從大眾文化而來的。本書作者探究不同時期大眾文化對女性形象的描寫，發現1987年解嚴之前，大眾文化當中的女性形象幾乎都是中國的傳統倫常婦女形象，國家也以控制媒體和言論自由的方式，來維持這樣的傳統形象。解嚴之前，電視劇中的女性形象主要是溫柔賢淑、俠女、不食人間煙火這三種。
例如《星星知我心》就是標準的以溫柔賢淑女性為主角的電視劇：女性必須扛起家庭責任，不能抱怨命運，要熬過各種困難，必須忠貞、聽話、要犧牲。這種形象也大量出現在古裝劇、時間點設定在1949年以前的歷史劇。即使武俠片裡的女性展現出智勇雙全的形象，但往往目的是得到男性的愛，或做為某個英雄的得力助手，這強化了女性的從屬地位，而男性永遠是主角。
解嚴之後，不同文化元素得以出現在大眾文化中而不再被禁止。隨著1990年代市場開放，電視劇開始出現本省人和外省人互相合作互相認識，並一起克服難關的情節；也開始有大量講台語對白出現，這些題材大多都很受歡迎。
然而，此時的電視劇比以往更常出現「不食人間煙火」類的女性角色。本書作者認為這其實是對中國傳統婦女形象的戀舊（nostalgia），尤以瓊瑤系列為代表。這類藝文作品的對白通常超現實，女性一定是很柔弱、隨時會哭的角色。雖然台語不再被禁，但是「台」總是被刻畫為負面的形象，反派角色一定是最壞的女人；而「台灣好女人」的形象跟「中國式好女人」很像，都還是強調溫柔賢淑（例：陳美鳳的好媽媽角色）。
除了本土市場的開放，流行文化也因在1990年代後受到全球化的影響——尤其日本文化——而出現重大轉變。大量的影視動漫作品在當時進入台灣，偶像劇熱潮如流星花園、麻辣鮮師等大多都由日本漫畫改編而成，或與日本有關。同時，日本傳入的可愛文化也漸漸「在地化」。
2000年以降，像是可愛教主楊丞琳的形象，跟過往的「中國古典」形象已差異很大。除了由可愛女主角飾演的偶像電視劇帶來龐大影響，《康熙來了》、《大學生了沒》這些大受歡迎的綜藝節目，都一再地強調可愛、撒嬌文化的重要性。
可愛文化主要助力二：政治民主化
除了大眾文化的影響，可愛文化的出現也可歸因於政治上的發展。社會走向在民主化後，由於選舉的關係，政治人物通常要想辦法變得親民、要讓人覺得親近（amiability）、可靠，並且能使人們開心。本書作者指出，相對於威權國家或一黨專政的國家（政治人物最好要讓人民畏懼、要展現威嚴），台灣的選舉宣傳，總是充滿各式各樣能展示出「可愛」的符碼。
這樣的潮流開創者是陳水扁，從1994年的台北市長選舉開始有類似的形象創造，在1998年可以說是正式開創了可愛形象的競選活動：阿扁娃娃，阿扁T恤，鑰匙圈，手機套，零錢桶等產品紛紛出爐，從此以後相關產品和可愛符碼成為競選的標準配備。而最近的大選當中，蔡英文總統的小豬，以及她跟貓的合照，甚至還有人把她拿去畫成日本漫畫霧島的cosplay，以及合成她跟尤達的相片，這些也可說是可愛文化下的產物。
總結來看，作者認為，台灣的撒嬌與可愛文化大約是從1980年代末、解嚴以降所發展出來的，這大致上跟台灣意識與認同的興起是同步發生的事情。全書要論證的是：撒嬌文化（已經）是台灣認同的一部份。
回到一開始筆者所問的問題：為什麼柯文哲和川普這兩個民粹政治人物的形象塑造會如此不同？我認為本書已提供一個有趣的解答方式。
書目
- Yueh, Hsin-I Sydney (2016). Identity Politics and Popular Culture in Taiwan – A Sajiao Generation. London: Lexington Books.
- Lin, Yu-Han, 2018. “Reviews: Identity Politics and Popular Culture in Taiwan.” East Asian Journal of Popular Culture 4 (1):129-139.
- 莊佳穎，2017。「認同政治書寫的認同與政治：評介《臺灣大眾文化與認同政治：撒嬌世代》」，文化研究 25: 294-307。
