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神之轉運手:橫濱海灣星天才社長的即刻救援

35歲接手橫濱海灣星,短短5年就創造出驚人營收,讓球隊出現黑字的池田純。 圖/取...
35歲接手橫濱海灣星,短短5年就創造出驚人營收,讓球隊出現黑字的池田純。 圖/取自推特

經營天才

橫濱海灣星自從2017年開季以來,便呈現不同於往年球隊的B段班風貌。去年(2016年),在暌違了十年之久後,他們終於回到了A段班的第三名,而至截稿為止,他們也持續技壓老牌巨人隊與中日隊。6月初時,球團跟橫濱市議會更通過修建球場的提案,未來預計將原先可容納3萬人的球場擴增到3萬6千個座位,並將更新多項設施與包廂。整體來看,橫濱隊呈現欣欣向榮的景象。

而事實上,一本有關於運動經營的書,最近也悄悄爬上了日本商業經營的排行榜,作者也正是橫濱隊前球團社長池田純:一位帶領橫濱海灣星脫離谷底,從5年前接手時欠債24億日幣的「赤貧」狀態,到2016年卸任時居然出現盈餘,現在則被封為是「運動經營天才」。

出生於北海道,但從小成長於靠海的神奈川,池田純就跟一般湘南的孩子一樣愛游泳。父親就像灌籃高手中的角色仙道彰一樣,平日是上班族、假日則喜歡揹著釣竿去小碼頭釣魚,因為太沉迷釣魚,還出現好幾次跟朋友租了小船就出海捕魚,數日未回家的情況。父親教導池田純,男人要做什麼就像什麼,也因此興趣跟娛樂也要全力投入。這樣的觀念後來深深影響池田思維,讓他專注游泳想成為職業選手,國中的他還曾拿過全日本第二的殊榮。

橫濱長大的池田純,從小也喜歡到球場看當時大洋鯨隊的比賽,喜歡洋砲彭西(Calros Ponce)的豪邁與安打王帕丘列克(James Paciorek)的精細打擊,還有盜壘王屋鋪要的跑壘。但在80年代,橫濱隊怎麼打怎麼輸,幾乎找不到贏的方法,淪為強隊進補對象。每次去球場看球,但多數只能敗興而歸。

升上高一後,池田因為腰痛達到極限,在醫生的勸說下放棄成為職業泳者。不過心念一轉,他又給自己立了「想當社長」的目標,當時就讀名校鎌倉高校的他,一鼓作氣考上早稻田大學,畢業後又在住友商事、博報堂等任職,2007年加入成立未滿10年的DeNA,並在優秀表現下,於2011年底正式從廣播集團TBS手中接下DeNA海灣星的首任社長。當時企業總裁南場智子認為,橫濱出生的池田,必定能打理出一番新氣象。

6月初,球團跟橫濱市議會更通過修建球場的提案,未來預計將原先可容納3萬人的球場擴...
6月初,球團跟橫濱市議會更通過修建球場的提案,未來預計將原先可容納3萬人的球場擴增到3萬6千個座位。 圖/取自横浜DeNAベイスターズ

了解觀眾

當時才35歲的池田純,「少主中興」接任橫濱隊即成為話題。不過池田一開始要面對的,就是橫濱隊入場球迷過少的問題。歷史上橫濱隊曾在「大魔神」佐佐木主浩發威的1998年拿過隊史第二次日本一,當年創下了185萬的總觀戰人數。不過隨後橫濱隊又滑回B段班,不只常墊底,到了2011年時總觀眾更滑落到110萬人次,如何激起觀眾的看球慾望是當務之急。

怎奈,當池田純要求觀看觀眾數據分析時,卻發現球團沒有相關報告,這便讓專長市場分析跟銷售的池田倍感困惑。此外,他也發現不是每位球場工作人員都懂棒球,「就好像你去百貨公司上班,結果櫃位人員東西都不懂,被問還要裝懂」,他說。最後就是以前TBS經營時代,不少老企業舊文化仍在。比如球隊沒有完全子公司化,人事都是TBS調派,沒有自己的電子信箱,公司內抽菸沒人管,警衛也不太管來來去去的人們,整個球團面臨鬆散化的危機。

池田純認為,職業棒球比賽就是商品,要賣商品給客人,不了解客群組成就不知道怎麼行銷,因此他決心僱用大量調查員跟打工問卷生在比賽時不斷做市調,從性別、年齡層、工作等,甚至平常外食都喜歡去那裡等,開始獲取觀眾資料。此外,人事的運用他也親力親為,並且改革過去的陳舊習慣,「社風不好,組織不佳的公司,就別談什麼好成績了」。

來橫濱球場喝橫濱啤酒,再帶一手橫濱啤酒回去,已經是看球新風潮。 圖/取自橫濱...
來橫濱球場喝橫濱啤酒,再帶一手橫濱啤酒回去,已經是看球新風潮。 圖/取自橫濱隊官網

圖/取自橫濱隊官網
圖/取自橫濱隊官網

嘗試新法

過去在DeNA就被稱讚「鬼才」的池田純,接手橫濱隊後也開始嘗試各種不同的活動來試探「集客數」。對於池田來說,數字是真實的,透過辦活動,知道會聚集500人、或是下雨時會變成多少人等,持續去統計觀眾數字。在前兩年,很多活動都看似「徒勞無功」,比如要觀眾莫名地跳舞或是舉辦CP值很低的球員球迷交流活動等,但對池田來說,這些對於蒐集觀眾的資訊與喜好皆有幫助。

其中最有「創意」的,就屬「比賽不滿意全額退費」服務。當時這項創舉不僅震驚日本職棒界,甚至也飄洋過海來到台灣,被球迷揶揄「台灣是『不爽不要看』,日本揪甘心」。不過,池田也感受到了球迷的現實,因為球迷「全都拿來退費」,他想起這件事來哈哈大笑地說:「我以為人都很善良,不會那麼現實,但實際上就是觀眾在比賽打完後直接來門口退票」。

這個試驗後來也被球團抗議,因為有球員看到球迷在窗口退票的模樣「身心受到創傷」,因此「不滿意退票」只辦了一次就結束。不過池田卻一點不後悔:「我就是想了解我的客人心態呀,這也讓我學到球團經營,不只是球團跟球迷,也是球團跟選手的事,三方距離感都要拿捏好」。

此後,池田純更提出釀造橫濱隊原裝啤酒的想法,這想法更遭到球團反對,原因在於日本的球團與許多啤酒公司都有簽訂契約,擁有專屬的販賣路線,每年上千萬日幣的贊助更是球團的重要收入,自釀啤酒是與所有啤酒商為敵。再者,球團沒有啤酒釀造技術,釀好了還要過衛生檢查等,都一再考驗球團嘗試自釀啤酒的決心。

不過對於池田來說,商機除了是創造的之外,也要嗅到先機。他認為這支球團要做「只有在球場能做到的事」,那啤酒也是其中一環。在不損失啤酒贊助商的最大利益下,池田派了一組人去全日本考察啤酒釀造,甚至去美國奧勒岡波特蘭與德國的啤酒工廠見習,回國之後在實驗室重複調配,並與180年老店合作,創造專屬味道。2014年後,橫濱隊的自家啤酒「BAYSTARS LAGER」與「BAYSTARS ALE」相繼誕生,如今來球場看球,帶個一手啤酒回去已經是橫濱隊的新傳統。

被譽為「運動經營天才」的池田純,現在也跟體育雜誌「Number」合作,開設運動經...
被譽為「運動經營天才」的池田純,現在也跟體育雜誌「Number」合作,開設運動經營課程。 圖/取自文藝春秋官網

橫濱波士頓

池田說:「增加球迷就是我們的工作,這也是市場行銷該做的,得到了地區人民信任,他們會用真實的聲音跟熱情來回應你,此時再加上你既有的經驗與知識,那就會戰無不勝」。經過了5年後,進場觀眾從一年110萬人激增到2016年的194萬人,完全超越了1998年奪冠時期。

筆者日前去東京採訪巨人阪神戰,坐在日本記者旁邊紀錄邊聊天,面對著滿場觀眾,不由自主地說:「巨阪戰還是最能吸客啊」。想不到該日本記者卻笑說:「巨阪已是過去了,廣島跟橫濱現在很行喔!應該說這兩隊才能代表欣欣向榮的棒球市場」。筆者去訪問日本足球J聯賽橫濱水手隊辦公室時,廣報室長提到橫濱海灣星也說:「海灣星現在很可怕,平均觀眾數目已經快逼上我們(2萬7千人)了」。

對於橫濱成長的池田純來說,橫濱是個獨一無二的港口城市,就好比座落在紐約近郊的大學城波士頓,擁有美國四大職業運動一樣。人口370萬的橫濱市,也在棒球與足球的相輔相成下持續成長。池田也常常拿波士頓當作比喻,認為「小而美而團結」的城市才是他心目中最好的典範。橫濱水手隊的廣報室長則是向筆者比出「1」的手勢說:每場比賽只要1%人口來看就好,就是3萬7千人了,這也是現在我們努力的目標。

若以2016年的橫濱海灣星數據來看,71場主場比賽,有31場是票全數賣完,如果加上售票超過90%的,總共有54場。當年接手海灣星時的24億日幣赤字,在2015年時只剩3億,2016年球團收益超過100億,不僅債務悉數還清,也終於出現黑字,可以做更多的設施。對於池田純,這位從大洋鯨時期就支持的球迷來說,如今參入球團體系,並讓球團出現回饋與營收,讓池田在2016年卸任後無往不利,被聘為足球J聯賽特任理事、籃球聯賽BJ聯盟的顧問,更開啟了自己的運動產業經營課,報名人數場場爆滿。

但至今提到棒球,池田純眼神依舊相當堅決地說:「我出生的地方有兩個,一個當然是我出生的醫院,再來就是橫濱市立棒球場」。一個人對家鄉與在地球隊的支持,總有著難以言喻的感情。

2016年橫濱海灣星,總計71場主場比賽,有31場是票全數賣完。當年接手海灣星時...
2016年橫濱海灣星,總計71場主場比賽,有31場是票全數賣完。當年接手海灣星時的24億日幣赤字,2016年球團收益超過100億,將債務悉數還清。 圖/取自横浜DeNAベイスターズ

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