第95屆奧斯卡總評（下）：公關宣傳陰影仍在，回歸傳統典禮才是王道？
▍上篇：
第95屆奧斯卡總評（上）：鼓勵造就時勢的「英雄」，資深影人終獲肯定
小金人可以用買的？兩階段的公關宣傳戰成關鍵
奧斯卡已長年陷入「公關宣傳操盤戰」，普遍認定起因於自90年代的監製哈維．溫斯坦，他便倚靠各種手段，發送試看錄影帶、拉攏影藝學員成員、散佈敵手謠言，即便部分手段激進，但讓他在27年內，為監製電影贏得81座小金人、獲得341次提名。
《紐約時報》今年報導指出，傳統片廠每年至少花500至2500萬美金投入奬季公關，每個項目甚至各有價碼；前述近年積極擠身奧斯卡的Netflix，更盛傳曾在2019至2020年，投入七千萬美金宣傳《愛爾蘭人》、《婚姻故事》等片。各片廠宛如以政治選戰精神，撒幣投錢角逐奧斯卡，公關公司42West首席總監Amanda Lundberg便表示：「贏得獎項已經是這個行業的指導原則，然而這也毀了一切。」
然而，在「買獎」質疑聲浪多時後的今年，《致蕾絲莉》（To Lesile）則以另類方式突圍，讓女星安德麗亞．瑞斯波羅格（Andrea Riseborough）以黑馬之姿獲得影后提名，同時做法也引發質疑。作為獨立電影，《致蕾絲莉》無法投入足夠資金打公關戰，但倚靠瑞斯波羅格與團隊的業界人脈，說動凱特．溫絲蕾、莎莉．賽隆、葛妮絲．派特羅、艾德華．諾頓等影星在社群推薦，讚許瑞斯波羅格超群演技，讓原先無知名度、票房平凡的小品，最終闖入奧斯卡蔚為奇談。
此舉或許為沉迷撒幣的獎季，熬出一條可能的新道路，但也為人批評這是另一種「好萊塢小圈圈」。尤其當瑞斯波羅格拉攏白人影星同時，也擠下原有望入圍的黑人女星薇拉．戴維斯、丹妮兒．戴德維勒，暴露業內精英式的排外陋習，甚至也引來影藝學院調查關切，不過最終也未取消演員的入圍資格，但也提及現行入圍制度須再「嚴格審視」是否符合社群網路暢行的當代。
究竟是投入公關戰「買獎」靠手段，還是以人脈「軟性拉票」更引人質疑，無疑的是奧斯卡競爭之激烈，才導致層出不窮的花招誕生。《紐約時報》報導也再提及，公關戰分為兩階段：入圍名單公布的前與後，前者專注讓電影獲得更大曝光度，吸引成員目光；第二階段則在於提名者如何在獎季「定位自己」，成功讓在強敵間脫穎而出。公關人員Lea Yardum透露：「有些論述是影人自己形成，有些雖不能說我們精心籌畫，但當它出現時，我們會盡力放大它。」
這或許最能解釋本屆演員獲獎的理由：他們演藝生涯背後打動人心的經歷，更可能是讓學院成員投下贊成票的原因。布蘭登．費雪曾遭好萊塢外籍記者協會（HFPA）前會長畢爾克性侵，導致身心受創而曾淡出影壇；潔美．李．寇蒂斯則是從影將近四十年終獲肯定；楊紫瓊、關繼威皆曾因亞裔身份在好萊塢發展受挫，關鍵威更因星途不順窮到失去健保。
四人各自背負高齡影人、類型片演員、殞落明星、亞裔身份，並反覆於獎季曝光機會，以溫情牌展示其經歷，讓最終得獎場面成為業內、媒體與觀眾津津樂道的話題，如同關繼威在致詞高喊：「這種際遇只會發生在電影裡，不敢相信這種事竟然發生在我身上，這就是美國夢！」好萊塢與奧斯卡確實曾是「美國夢」的終極象徵，但如今在獎季獲獎絕非美國夢如此輕易。
「定位說」可同樣套用至最佳影片獎上，《媽的多重宇宙》除承襲亞裔題材的氣勢，兩位導演以執導音樂MV起家，在欠缺預算、肺炎疫情下拍出電影，就連老牌競爭者史蒂芬史匹柏也讚許它為「天才之作」，認為是年輕電影人的大膽嘗試。少數族裔題材、低成本獨立原創電影、新時代影人與片商力作，讓《媽的多重宇宙》從入圍電影中脫穎而出，成為獎季眾星拱月的「英雄」，奪下最佳影片大獎。
打破獎季操盤模式，是獎勵獨立還是擁抱傳統？
然而，《媽的多重宇宙》即便形式融合多重類型、東方哲思頗具新意，但情節設計仍是典型三幕劇，內核則講述普世皆準的家庭困境，新穎之餘依然有其傳統包袱，對影藝學院成員或許是更親民的選擇，一如過往溫情兼具議題性的《幸福綠皮書》、《樂動心旋律》終也獲得大獎；同時，呼聲亦高的《西線無戰事》，是奧斯卡過往便親睞的戰爭題材，反戰亦是好萊塢左派長年的主張。兩片除突破語言藩籬之外，皆是雅俗共賞的作品，出線或許驚喜但絕非意外。
相較之下，藝術性強並直指取消文化的《TÁR塔爾》、史蒂芬史匹柏回顧上世紀青春往事的《法貝爾曼》、更冷調暴力的《伊尼舍林的女妖》，或諷刺階級社會意味濃厚的《瘋狂富作用》，最終皆一奬未獲，不僅擺明藝術電影並非今年選戰的「英雄」，即便四片分屬迪士尼、環球等傳統片廠旗下品牌、及曾為《寄生上流》操盤創下影史紀錄的片商 NEON，也未能因公關資源豐富獲得肯定，更說明奧斯卡充滿變數難以預測。
除此之外，《伊尼舍林的女妖》、《TÁR塔爾》、《法貝爾曼》三片皆延續秋季獎季常規路線曝光：前兩者先於威尼斯影展首映後，分別獲得最佳劇本與男演員獎、女演員獎，而後再至北美特柳瑞德、多倫多、紐約影展累積聲量；《法貝爾曼》則是直接於多倫多首映，並奪下關鍵的風向指標觀眾票選獎。
近年包含《游牧人生》、《小丑》、《羅馬》、《水底情深》等得獎片，也皆依循威尼斯返回北美影展之路線曝光，獲得好評後問鼎奧斯卡；《月光下的藍色男孩》、《幸福綠皮書》則分別從特柳瑞德、多倫多起步；《寄生上流》、《瘋狂富作用》則都是坎城金棕櫚。但從去年最佳影片得主《樂動心旋律》來自美國日舞影展，今年《媽的多重宇宙》則在西南偏南影展曝光，皆已打破奬季慣習，由此可見傳統得獎公式逐漸瓦解，恐改變往後各大片廠的操盤模式。
總結於此，奧斯卡並非純藝術唱高調，也絕非僅是政治正確的獎勵平台，而是順應時勢造英雄的現場。大量公關宣傳絕對有助於曝光電影，但如曾任福斯、環球的全球營銷總監大威威茲納曾表示：
有人曾問：「你可以買到奧斯卡獎嗎？」我不認為可以。
有的片商和公關人員很懂吸引大家注意電影和表演，但他們無法買到奧斯卡獎。
如何獲得學院成員親睞，靠的是作品與時代接軌的親和度，以及背後「故事」是否收服人心。可能是讓新興片商站上浪頭、歌頌少數族裔、助老牌明星重振旗鼓、宣揚反戰思維或獎勵票房大作。作品與影人背後的故事為何，決定哪位英雄得以抱得「小金人」歸，葬送的也許是藝術性更高或缺乏宣傳資源電影的命運，這也是奧斯卡「英雄主義」背後的殘酷之處。
典禮回歸老派是最終解答？
回歸到典禮本身，奧斯卡頒獎近年因電影與大眾脫節、頒獎過程乏味冗長，連年流失觀眾，收視率年年探底，更於COVID-19疫情嚴重的2021年達到低點，收看人數僅有1050萬，不僅影響影藝學院的廣告收入，更象徵奧斯卡金字招牌的「掉漆」。去年為實行改革，採行技術獎項頒獎預錄減少頒獎時間、新增兩項觀眾票選獎拉近與大眾距離，即便收視人數成長至30%，但也仍為業界批評這些措施有損奧斯卡精神，未尊重從業人員獲奬的光榮時刻。
因此，新上任的影藝學院首位華裔主席楊燕子身負重任，擔起疫後重新喚起大眾重新關注奧斯卡的難題，幾項重大決定包含：找回具兩屆典禮主持經驗的吉米基墨回鍋，力邀蕾哈娜、女神卡卡演出，將得獎抖音神曲 "Naatu Naatu" 搬上舞台，找來雪歌妮薇佛、巨石強森、休葛蘭、安德魯加菲爾德、佩德羅帕斯卡等一線影星頒獎。
此外，幾處被「刻意選擇」的典禮嘉賓，也締造許多精彩片段，包含：前篇提及首位黑人影后荷莉貝瑞頒獎予楊紫瓊、更有哈里遜福特頒發最佳影片時，與40年前合作的關繼威動人相擁、以及約翰屈伏塔為歌頌逝世影人表演哽咽引言後，畫面出現的即是其昔日《火爆浪子》搭檔女星奧莉薇亞．紐．強的照片。最終收視表現顯示上述措施儼然部分奏效，成績較去年再成長12%至1870萬，但距離2018年前、年年破三千萬的收視人數仍有距離。
然而，典禮也並非沒有缺陷。楊燕子事前訪問便提及，今年會嚴格執行致詞不超過45秒的限制，導致包含視效、妝髮團隊得獎時，皆僅有一人發表感言，其餘得主準備發言時便響起「趕場音樂」的窘境，但頒發主要獎項包含：影片、導演、演員，以及《納瓦尼事件簿》主創與妻子尤利雅發表重要政治宣言時，大會明顯比較「寬容」，凸顯出大獎、小獎間的差別待遇。
同時，典禮在政治方面的選擇也趨於保守，例如：連續兩年拒絕烏克蘭總統澤倫斯基的視訊露面請求，過去一年他曾於金球獎、坎城、威尼斯與柏林影展，遠端連線倡議全球關注俄烏戰爭局勢；擔任《媽的多重宇宙》入圍歌曲引言人的甄子丹，日前於訪問稱香港反送中運動為「暴動」等扭曲事實言論，引發反送中抗爭者發起十萬連署、民運人士王丹前往頒獎典禮抗議，但儼然未能阻止甄子丹登上奧斯卡殿堂。
另外，典禮在迅速結束視效獎頒獎後，接續的是主持人吉米基墨訪問現場名人的環節，包含：提問諾貝爾得主、人權鬥士馬拉拉影人八卦，開《伊尼舍林的女妖》男星柯林．法洛愛爾蘭口音的玩笑，向潔西卡．崔斯坦嘲弄麥特．戴蒙（他是吉米．基墨節目中的常客），顯得拖時而尷尬，TVLine則評價道：「此段落讓人感到耍花招過頭，而非引人發笑。」
然而，吉米．基墨多半表現仍廣受讚賞，尤其開場無可避免回應到去年掌摑事件時，呼籲若仍有人要在典禮現場行使暴力：「我們就會頒給你男主角獎，還會給你19分鐘的演說時間。」更附註現場真有危機小組維安，嘉賓們可安心觀禮；另也玩笑稱好萊塢已失去創意，將箭靶瞄向《法貝爾曼》導演史蒂芬史匹柏：「就連他也不得不拍一部關於自己的電影。」皆顯示他與團隊在玩笑冒犯與正經主持間的拿捏，成功完成未有重大爭議或暴力事件的典禮，《每日電訊報》更以「帶領好萊塢遠離危險禁區」為題形容基墨的表現。
另外，相較於去年提前頒發技術獎項，典禮期間僅播放剪輯片段，今年技術獎項頒獎設計無疑執得嘉許，包含：攝影奬時透過現場攝影機示範呈現何謂「低角度」；剪輯獎表現膠卷與數位時代剪輯師工作方法的差異；配樂獎由現場樂隊展示入圍作品的樂曲風格；特效獎由《熊蓋毒》導演伊莉莎白班克斯與「假特效熊」上台，一一調侃入圍作品也頗具「笑果」，在收視娛樂與榮耀電影技術間取得平衡。
整體而言，這場頒獎典禮實際上更貼近過往傳統：有主持人、有一線明星出席、頒發技術獎項、具有橫掃名單的強勢電影、扣人心弦的得獎致詞成為焦點。即便典禮仍無可避免長達三小時半，但在歷經收視下滑、肺炎疫情、掌摑事件的奧斯卡，或許先擁抱傳統形式，找回與大眾連結，挺過低潮是首要任務。如同《綜藝報》的評價：「今年奧斯卡是安全、熟悉、別具品味而令人放心的。它沒有攪亂局面，也沒有過度迎合⋯⋯總體而言這無非是件好事。」
如同《媽的多重宇宙》台詞：「每一次的拒絕、每一次的失望，都引領你來到這一刻。」唯有承接失敗、從頭來過，奧斯卡才得以倚靠自身痛定思痛省思，重振旗鼓成為自己的救世主。
