親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。

為什麼我們對鼎王如此嚴厲,卻對米粉如此寬容?

photo credit:chia ying Yang (CC BY 2.0)
photo credit:chia ying Yang (CC BY 2.0)

「米粉正名風波」在政商勢力與衛福部拉鋸之下,最後以「品名」及「冠名」的並存取得折衷。意思是,以後米粉有兩個名字,「品名」必須按照衛福部規定,「冠名」則可以自行發揮。爭議雖然就此告一段落,卻延伸出了三條思考軸線:政府憑什麼管?產業該怎麼辦?消費者該怎麼選?

早年的餐飲食品業原本是小本生意,老闆往往只求個安身立命。直到如今,這些特質也保留在一些老店身上。店家與社區民眾往往建立起鄰居式的互信關係:你相信巷口的老張,賣麵幾十年了,是個好人,不會亂來。

當飲食成為人與企業的關係時,政府的介入就是義務

隨著企業化經營崛起,個體的市場受到壓縮,餐飲業從人與人的關係,變成人與企業的關係。企業的本質是獲利,手段包含了壓低成本、提高價值,於是魚目混珠的謊言就出現了。食品安全的問題可以粗分成兩類:一種傷害人的身體,像塑化劑、大統油;另一種則是傷害人的感情,像胖達人、鼎王。這些問題,隨著社會經濟的發展越演越烈。

客觀條件改變了,社會制度也得跟著改變。當黑心食品出現,餐飲業與民眾之間的互信關係就被削弱,造成社會的恐慌。食品是否有害,肉眼難以察覺,吃下肚子短期又無法得知,等到毒素日久累積,已經回天乏術。業者與民眾處於「資訊不對等」的關係,民眾重視健康、在意品質,卻又難以判斷,此時,政府介入的必要性就產生了。

衛服部對米粉品名做出規範,就是政府介入的一種方式。含米量不是100%,只能叫做「調和米粉」而不能叫「米粉」。要是連50%都不到,則只能叫做炊粉、水粉。這樣的規定看似「管太多」,細究也有緣由:民國六十年代之後,政府採取保護農業政策,米價節節上升,米粉業者紛紛採用成本低廉的玉米澱粉取代原米。然而,玉米澱粉不易消化,容易造成腸胃負擔,在營養層面上,由於缺乏必須胺基酸,長期攝取也有營養不均的問題。

在口感上,玉米澱粉不易煮糊,對烹飪比較不講究的家庭、大量烹煮的餐廳來說,比起難以控制的純米米粉更為方便。即使純米米粉才是真正的古法,散發出的淡淡米香,吃過一次即難以忘懷,但在煮食方便與售價低廉的雙重考量之下,純米米粉的業者大幅縮減。我們日常所吃到的,多半已經是調和玉米澱粉的產物。

對於饕客來說,要分辨兩者的差異並非難事,但對一般消費者而言,不用心比較,則沒那麼容易。衛服部對米粉的品名定義,其實是幫助消費者取得正確資訊,消弭資訊不對等的問題。

麻煩的是,當業界已經以添加玉米澱粉為常態時,政府無疑是與米粉大廠為敵,反對理由層出不窮。有認為命名是約定成俗,大家習慣就好,像是熱狗沒有狗,牛舌餅沒牛舌,也沒什麼問題。但這些類比嚴格來說並不到位。有些食品名稱,像是熱狗跟牛舌餅,消費者本身對其並沒有「含有狗肉跟牛舌的預期」,甚至要是真的有狗肉,才是違反預期。既然沒有預期,就沒有資訊不對等的問題──根本不在乎有沒有狗跟牛舌,哪來騙不騙?然而,我認為大家吃米粉(Rice Noodle),有一份吃的是米製品的預期。

品牌帶來價值,還是價值塑造品牌?

另外一種辯護理由則更有意思了:由於米粉、特別是新竹米粉每年外銷金額高達三、四十億,「品牌價值」不容拋棄,改名炊粉會賣不出去。這裡可以看到台灣企業對品牌價值的嚴重誤解。

品牌是企業與消費者間「信任的總和」。由於市場上產品層出不窮、眼花撩亂,同類產品可能就有上千種之多,要選出最適合自己的產品,如果要一一比較,耗費心力過大。但我們還是得要做出選擇。所以,品牌的意義在於建立信任,降低資訊取得成本。

我用過蘋果電腦,覺得不錯用,所以手機我考慮買iphone。3C達人因為資訊比我齊全,可能認為有知名度較低、但更好的選擇。就像是我在家裡附近覓食,沒事不會選擇麥當勞,因為我有更好的私房名單。要是人生地不熟,不知有何可食,看到M字招牌我會很感動。資訊充分的人,大可認產品不認品牌。但大部分的時候,我們取得資訊的心力有限,品牌的意義油然而生。

無論如何,我們必須了解一個重點:並非是「品牌帶來價值」,而是「價值帶來品牌」--要是蘋果電腦經常死當,我們還會買它手機嗎?品牌不是做表面,而是做內在。內在價值起來了,才有廣告行銷的餘地。當品牌蘊含的產品價值不足,它不是在跟消費者建立信任,而是一點一滴的在摧毀互信。

純米米粉容易消化、營養高、附加價值也高,是百年來的古法,足堪成為台灣精緻飲食文化的代表,當中國大陸山寨偽造的新竹米粉侵蝕外銷市場之際,要在國際上打出品牌,靠的不是「新竹米粉」四個字,而是卓越的品質以及深厚的飲食文化。玉米澱粉不過是四十年來壓低成本、因陋就簡的產物,我們會做,大陸也會,長久下來,別說國外,我們自己都分不出差異。產品力拉不出差距,行銷做再多也是無益。

消費者對產品的要求越高,品味日漸上升。在物資缺乏的年代,便宜、吃得飽最重要。可樂汽水等化工產品數量稀少,比起現榨果汁更為珍貴。如今科技進步,人工香料、添加物、替代品成本低廉,不受氣候影響,可在工廠大量製造,無孔不入地滲透到日常飲食的縫隙。反倒是「天然、手工」變成提高產品價值的符碼。

如果玉米粉這麼優秀,不管改叫做炊粉還是水粉,名字只會造成短期影響,最終還是會獲得消費者喜愛;如果它沒這麼好,它就是在消費我們對米粉的一份情懷。或許,玉米澱粉仍有市場,但隨著世人的品味與健康需求逐漸提高之際,玉米粉的競爭力日益消退,完全是可以預期的事情。當產品失去價值,品牌也就沒有光彩。企業不能只看到眼前的利益。過往因為時代需求,廠商添加玉米澱粉,大家也能接受。如今餐飲文化的趨勢正在變動,不走在時代前面,只會壓低成本,終將被成本更低的大陸、東南亞擊敗。

我們所遭遇的問題是:社會上有兩種人,第一種人對產品有所執著,堅持技藝,代代相傳;第二種人對財富有所執著,他們擴張事業,財源滾滾。前者成了師傅,後者成了老闆。師傅對廣設分店興趣缺缺,老闆對品牌價值一知半解。師傅的眼中只有技藝,老闆的眼中只有獲利。而一個社會要能長遠發展,要的是兩者兼具的人才。

政府的監督把關是必要的,但問題終究還是回歸我們自身,當我們日益成為精明而富有品味的消費者,劣幣才不至於驅逐良幣。或許此刻我們該放下爭議,覓尋一包純米米粉回家試試,讓味蕾替我們做出決斷。

其實,我說的也不只是米粉,所有的商品服務,買車買房,甚至民主政治,何嘗不是仰賴我們仔細判別真偽,細膩做出選擇? 

留言區
TOP