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限量優惠的魔障:排隊讓你更快樂?

photo credit:Susana Fernandez(CC BY-ND 2...
photo credit:Susana Fernandez(CC BY-ND 2.0)
我非常討厭排隊。

我認為,排隊非但不會讓食物變得好吃、贈品變得可愛、景點變得神聖,相反的,是徹底地摧毀我的消費/休閒體驗。

排隊有多麼不舒服呢?首先,人潮會強制打破人與人之間的安全距離。大多數的人,要是被陌生人無故觸碰身體,多少會有點不適。但在洶湧的人潮中,摩肩接踵難以避免。上班上學擠捷運大概是城市人通勤的無奈;夜店裡相互磨蹭或許是種寂寞的情趣;逢年過節、參加慶典、跨年晚會可能是藉由非日常的行動在心理意識上除舊佈新……那麼,為了幾百元的優惠,擠在一起是做什麼呢?

更別提時間成本的問題,以基本工資115元來看,排四個小時相當於460元,如果你的時薪遠高於基本工資,則遠不只這個數目。

因此,每次我看到有人為了商家提供的限時限量商品,大排長龍的時候,我不禁思考……這現象代表什麼?

貪小便宜可能是一個原因,不過我不相信這是最好的答案。人類的行動遠比想像中複雜,商家如果只要灑錢就有人潮,那行銷也未免太容易,幾乎不可能失敗了吧?

原燒行銷的核心要素:吸引你來排隊

原燒這次的行銷活動,可以列入商學院的經典案例了。宣傳這檔子事,直接把錢砸去登廣告是很費力的,花大把銀子,廣告才一下下一點點。要是能借力使力、創造話題,讓媒體自願報導是最好的了。

這個活動複合了很多元素:

一、強化十年印象:為什麼要拿2004年的十元來換盆栽餐券呢?因為是十週年,要讓消費者有此印象,最好就是讓他們做點事、玩點小遊戲。尋找十元硬幣年份,不但含有「十元=十年/2004年=原燒創業元年」的暗示,這個搜尋的過程本身又帶有些許趣味,更能加深印象。事實證明,連央行都跳出來說:民眾要求兌換民國九十三年的硬幣,已造成行員困擾,請原燒別再辦了……又多了一次上媒體版面的機會。

二、符合環保潮流:說到燒肉,就是用很多碳、冒很多煙、吃很多肉嘛,在注重節能減碳、輕食慢活的現代潮流來說,多少是有點牴觸的。所以才要送個盆栽,增添一下環保形象,減少一些消費者的罪惡感。

三、增加公益形象:行銷活動各行各業都會辦,消費者也不傻,也知道是商家圖利之舉,不過……如果大手筆的,義賣做公益呢?「義賣金額將全數捐給兒童福利聯盟」這種「要名不要利」的行為,再怎麼說也值得鼓勵,這又大幅降低消費者的戒心了。

四、買一送一的加乘:你拿到一張「買一送一」的券子,就得找人去吃,當對方問你:「這家好不好吃?」你總不成說:「不怎麼樣,不過看在有優惠的份上,你就忍耐一下」吧?多半還是給個正評的,店家透過你的邀請行為,又賺到一次口碑。

上述的四點並不是最關鍵的,真正重要的是:限量發送,引人排隊。

沒人排隊,就沒有人潮。沒有人潮,就沒有媒體報導。只要上得了版面,就算是抱怨,也好過沒人關切。

在技術上來說,優惠餐券絕對可以線上訂購、郵寄到府,但要是這麼做,哪還有人排隊?又哪能引起媒體青睞?簡言之,排隊是這些行銷活動中最核心的一環,消費者用「自己的肉身時間」,換取「被刻意限量的商品」,表面上來看,這是等價交換,理性且公平的決斷。

更進一步來看,則反應了消費者的價值觀。

第一個關鍵要素:限量

能聚集人潮的,必然是具備著限量的因子,不是未來,而是現在;不在別處,就在此地;不要再等,數量有限……所以我們非得肉身降臨,才能換來贈禮。

限量的魔力就在於,你不趕快買就沒了。它剝奪了消費者對抗商家的有利籌碼:時間利益。本來,錢握在你手上,你要何時買都可以。一旦時間利益被剝奪,即便現在沒那麼想要,不買以後就買不到了,好像不買不行吶。

本來,限量應該是一種自然狀態,比方說瑞士手工機械錶,師傅的數量就那麼多,每年的產量就這麼少,要增加產量殊為不易。這道理放到各行各業皆然,只要工藝技術涵量高的產品,師傅的手藝養成,並非一朝一夕,產量有限是自然的。

然而,由於限量本身帶有魔力,只要沾上限量的邊,產品就好賣一點。所以你想買房子,代銷會跟你說:「抱歉喔,十樓以上都賣完了。」(真相是先等你買完低樓層,跟下一批來客說:「抱歉喔,九樓以下都沒有了。」再把價錢墊高一點。)你想買衣服,櫃台會跟你說:「這是這一季新款的,每個尺寸只有一件喔!」(我都很奇怪又不是手工的,為何不多做幾件?)你要吃個東西,門口的服務生會說:「請問有訂位嗎?現場候位要四十分鐘,可以嗎?」(每次我聽到這裡就調頭離開。)

所以很多的限量商品,並非自然狀態,而是種行銷策略。

消費者與商人的鬥法永無止盡,功課做得多,資訊越充足,你才知道這限量合理不合理,是真的炙手可熱、饒富增值空間、體驗無從取代,還是……純然的行銷行為。

第二個關鍵要素:從眾

排隊會讓人陷入一種魔幻情境。一同排隊的陌生人,既是你的戰友,又是你的敵人。因為戰友的存在,你能更加肯定自己付出的時間心力,是為了一個眾人都辛勤付出、渴望獲得的目標,你就益發自信這是一次正確且驕傲的行動;因為敵人的存在,你處在輕微的緊張焦慮當中,會不會有人插隊?會不會輪不到我?這讓你排到的一刻,壓力被釋放了,獲得高度的滿足。

十幾年前,我在家裡玩「超級馬力歐64」

,正在努力集滿120顆星星,聚精會神的控制著這個藍色吊帶褲的水管大叔,穿越高山、河川、深海、岩漿、星塵……破解一個又一個難題之際,在旁廝混的友人忽然問我一句:「這麼認真幹嘛?集滿星星以後可以拿來跟你小孩誇口嗎?」

這個問題我記了十幾年,越想越是有意思……我們所感受到的樂趣,是不是非得被別人所了解?如果有一家默默無聞、來客屈指可數的小麵店,但我覺得口味天下無雙,那我的感受是否可靠?

如果我在金城武拍廣告之前,躺著那顆樹底下看雲海,消磨了整個下午,說出來會不會被嘲笑:你大老遠跑到台東發呆?

藤子˙F˙不二雄在1977年有一篇SF短篇「嚴父石」,劇情很有意思:有一個業務員,賣的產品廢到不可思議(一塊大石頭,可以反映出現代人渴望之「嚴格父親」的形象,失意的時候可以擁抱它,犯錯的時候可以用頭撞它……當作是父親的責打,)在登門推銷無功而返之後(這是一定的吧!有誰會買?)坐在公園裡休息,遇到另一個看起來也廢廢的業務。

第二個業務的產品是一條時光腰帶,可以在前後一個月的時間中自由穿梭,因為太鬼扯也賣不出去。

第一個業務說,這時光腰帶太神了,交給我,要賣什麼就賣什麼。

他的使用秘訣是:帶消費者(通常是家庭主婦)無意識的飛越到一個月後,看到隔壁的鄰居已經訂購了「嚴父石」,主婦馬上搶著也要跟進。反覆如此操作,消費者陷入一種「這世界每個人都有這項產品,我不買不行」的幻覺焦慮之中,一瞬間,「嚴父石」就熱銷一空……

食物的味道、公仔的造型、衣服的設計、房屋的格局、景點的視野……會不會因為有不有名、限不限量、流不流行、大家認不認同,而影響到我們來自內心的體驗?

如果不太會(不敢說完全沒有),那你應該也不太喜歡排隊呢!

我們這種人最麻煩了,商家肯定不喜歡。在我們眼中,只在乎自身的體驗,這意味著商家非得靠真材實料決勝負。而且我們還很低調,很少到名景點FB打卡拍照。

但這樣也挺好的。

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