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低價行銷,有何不可?書價「割喉戰」與書店抗爭的幾點反思

抵制電商的削價競爭,主要目的並不是為了保護獨立書店,而是為了維持整個出版業界的友善環境。示意圖。 圖/法新社
抵制電商的削價競爭,主要目的並不是為了保護獨立書店,而是為了維持整個出版業界的友善環境。示意圖。 圖/法新社

現代人普遍都渴望成本愈低愈好,東西愈便宜愈划算。

當今網購平台彼此之間的競爭業已白熱化,幾乎天天在促銷。諸如博客來網路書店、momo購物網、PChome線上購物等,除了以「盡可能便宜」的廉價商品來吸引消費群眾,並強調貨色齊全(什麼東西都有),且「快速到貨」的便利性也是搶客秘訣,儼然是富裕與現代化的象徵。

日前,為配合來自中國的「雙11」購物節,富邦集團旗下momo購物網發起全館圖書79折起、滿111元再加碼打84折(結算後等同66折)的促銷活動。其後不久,博客來隨即迅速跟進,相繼推出限定萬種中文書下殺66折的便宜優惠。

對此,獨立出版社松鼠文化率先決定要在momo下架抵制,寶瓶文化很快也跟著退出折扣戰;與此同時,1111當天更有40間獨立書店串聯共同「歇業一天」以示抗議。針對這個議題,我提出幾個面向供讀者延伸思考。

常態性的折扣戰,宛如止渴飲鴆

在越來越競爭的市場下,商家為提升買氣,常見以低於市場價格的部分商品(比如書籍)作為「帶路貨」來刺激購買慾,可說是非常管用的一招。業內皆知,momo至今之所以仍堅持賠錢賣衛生紙,正是為了培養消費者購買習慣,彼此建立信任感之後,自然就會回頭來買別的東西。

然而,採取價格破壞策略好比是可怕的毒藥,雖然短期內能收到明顯效果,卻很容易讓顧客養成固定要求折扣的消費習慣,日後想要恢復原價早已是不可能。比如目前已「回不去」的新書上市79折,誰又敢保證將來這些電商會不會食髓知味,更進一步把新書折扣下殺到66折?

在一般情況下,低價行銷本身沒有錯,消費者也樂得滿足更多自身的需求,但只應偶爾為之。若是多家廠商經常使用這種「殺到見骨」的削價競爭,整個產業環境就會很快陷入病態。你我須知,透過「消費者運動」抵制電商的削價競爭,主要目的並不是為了保護地方的獨立書店,而是為了維持整個出版業界從生產到銷售的友善環境(以及位在創作源頭的作者),避免被強勢的通路綁架。

對消費者來說,能夠在短時間以最低廉的價格買到所需要的物品,這樣的服務是如此吸引人,以致於讓我們根本忽略了,在享受這些便宜、便利、快速的背後,是建立在物流宅配人員長時間的壓榨、血汗、過勞等惡劣勞動條件為代價上。更不用說,電商資安問題如個資外洩、電話詐騙屢見不鮮,有些電商甚至還被刑事局列為「高風險網路賣場」。

採取價格破壞策略雖然短期內能收到明顯效果,卻很容易讓顧客養成固定要求折扣的消費習慣。示意圖。 圖/歐新社
採取價格破壞策略雖然短期內能收到明顯效果,卻很容易讓顧客養成固定要求折扣的消費習慣。示意圖。 圖/歐新社

「違反人性」的對抗方式很難有效

所謂「獨立書店」這名稱,近幾年來早已被台灣媒體過度濫用,加上每年文化部固定編列活動經費補助的推波助瀾,以致獨立書店承擔了過多原本不該背負的精神(理念)十字架。

舉例來說,藉由推廣閱讀習慣(特別是偏鄉地區),以便培養更多潛在的買書消費人口,類似這般需要長期耕耘的重責大任,並不該僅把討論焦點全都放在「消費端」的獨立書店,而是相對也要讓「教育端」的地方鄉鎮公共圖書館,肩負起一部分的社會責任。

這包括,鞭策督促教育部與地方政府必須挹注充足的經費、儘量多採購好書供人免費閱讀,或是舉辦讀書會與相關演講。這些原本都是圖書館應該做的,如今反倒愈益混淆了「書店」與「圖書館」之間各自分擔的角色和功能。無形之中,卻也不禁讓獨立書店成了通往改革路上的眾矢之的。

就現實層面來看,比起外觀顯而易見的硬體建設,對於「推廣閱讀」這類很難短期表現「立竿見影」績效之事,地方政府通常不會編列足夠的預算,但這又是另一個官僚體系的難題了。

站在一般讀者的立場,畢竟網路購書就是比較方便,違反人性的對抗方式通常很難有效。因此,倘若書店本身過於頻繁依賴「消費者運動」——比如為了支持獨立書店理念,而放棄網路折扣到實體書店買書的說法——長期下來往往會導致反效果,亦會讓消費者感受到有情緒勒索之嫌。

除此,根據我的短期觀察,部分書店業者串連「歇業一天」的抗議方式顯然缺乏吸引民眾共鳴的現實感,不僅難以有效抵制,更令人不免覺得親痛仇快。即便是支持者,也無法給自己一個理由直接到書店買書助威,反倒像是情侶吵架時其中一方宣告割腕自殘行徑。

試想,平常固定會去獨立書店買書消費的支持群眾原本就已經不多,哪怕歇業一天甚至十天的抗爭效果,對於一般普羅大眾而言,很可能根本毫無影響。若要做得徹底,從事抗爭者不妨參考2010年環保團體抗議富邦集團投資國光石化的做法,呼籲民眾共同抵制富邦金控所有子公司金融產品,包括號召支持者關閉台北富邦銀行帳戶、拒絕使用台北富邦信用卡、定期存款解約等,如此才會真正打到這家企業的痛處,從而達到抗爭效果。

公共圖書館應肩負起推廣閱讀的社會責任。圖為新竹市竹光國中「家的圖書館」,開放居民共享學校圖書資源。 圖/新竹市政府
公共圖書館應肩負起推廣閱讀的社會責任。圖為新竹市竹光國中「家的圖書館」,開放居民共享學校圖書資源。 圖/新竹市政府

獨立書店未來的競爭優勢在哪?

據統計,台灣書籍出版業銷售額最高峰是2010年的367億元,此後十年內下滑到190億元,幾乎腰斬。

若以上述台灣年度出版銷售總額逐年銳減的趨勢來看,目前全台各地如雨後春筍般接連開設的獨立書店,只是一種表象的熱絡,店家數量幾已達到飽和。整塊新書市場的餅就是只有這麼大,實際上卻是僧多粥少,並且還有越來越多新增的獨立書店,要去爭食這塊有限的新書市場。

最後結果就會像現在這樣,導致許多書店既吃不飽也餓不死,始終處於爭取經費補助和維繫書店營生的存活邊緣。個人認為,與其繼續鼓勵開新書店,倒不如把資源放在健全地方鄉鎮圖書館的採購書籍與推廣閱讀活動方面。

此外,同樣一種新書,作為商品內容,無論是在網路店家或實體書店購買,除了折扣之外,本質上並沒有差別。因此,獨立書店未來勢必要替自己營造出更多「不可替代性」的競爭優勢。尤其在選書方面,若只侷限於台灣本土新近出版的書種,很明顯是絕對無法滿足像我這樣的讀者。

比如每年香港、中國大陸都有出版不少我感興趣的中文書,一般在台灣本地的書店通常不易看到。包括像是2011年廣西師大出版社的柳宗悅《工藝之道》《民藝四十年》、2014年上海人民美術出版社的《上海字記:百年漢字設計檔案》、2015年香港明窗出版社的葉蘊儀《她們的二三事》、2018年創刊的《就係香港》雜誌、2019年北京出版的《藝術不撒謊:橫尾忠則對談錄》、2020年香港問世的《美紙》雙月刊等,這些來自海外的中文書籍雜誌,我幾乎都是透過網路或委託友人購得。

換言之,我若能夠在網路書店方便取得的書,又何必非得堅持要去獨立書店購買呢?有志於開書店的朋友們,應該多去仔細思考這類問題才是。

若能夠在網路書店方便取得的書,又何必非得堅持要去獨立書店購買呢?示意圖。 圖/聯合報系資料照
若能夠在網路書店方便取得的書,又何必非得堅持要去獨立書店購買呢?示意圖。 圖/聯合報系資料照

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