追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶（五）：方塊電影廣告戛然而止

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追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶（四）：窺見台語片繽紛年代的興衰起落

電影廣告在日報版面中所佔篇幅之大，固為影迷之福，在報紙限張印行的年代，某種程度上卻也排擠了其他訊息的見報空間。從廣告獲利的角度來說，電影產業蒸蒸日上，花得起宣傳費用，買版面做廣告，合情合理。然而滿版滿格的圖像與文字，如果遇到誇大其詞的「不實廣告」，鬧到主管當局，甚至鬧到教育部，也實在太不像樣了。

早在1954年3月，在《聯合報》的方塊電影廣告還是「小啟」方格的年代，就已經有讀者投書，強烈批評電影廣告和宣傳用語、電影片名（尤其是譯名）的遣詞用字，比如過多的「斷腸」、「慾海」，過份強調「性感」、「美人」、「妖姬」，悲劇一定是「春殘」、「魂斷」，動作片若非「劍俠」，必云「英雄」，歌舞片皆是「彩鳳」、「紅蓮」等等。

然而批評歸批評，方塊鋅版電影廣告的篇幅還是逐漸加大，最後獨佔整整一版。論者痛斥這等廣告份量乃全球所獨見，殊不知早在1920年代後期、1930年代初期，上海《申報》每天固定有厚厚一疊的電影消息專刊，何只全版，簡直是一本別冊的份量。但在1960年代的台灣，面對電影廣告宣傳不實，甚至假意拿舊片換上新片名，偽裝成新片上映，主管當局在檢討時也多半會遷怒於廣告，會指責報社不該開出如此巨大的篇幅，任由電影宣傳誇大其詞。

方塊乾坤戛然而止

1970年7月1日，《聯合報》全版電影廣告突然之間消失無蹤，取而代之的是，分類廣告密密麻麻的方格之下，另有小小幾排字，列出某片在某戲院上映，下方則是某時某分的場次表。

原來影劇同業公會等多個組織，在6月底的時候便接到通知，說是因篇幅有限，欲將現有的全版電影廣告縮小版面，並予以廣告價格上的優惠。此舉引起業者不滿，決意停止在《聯合報》、《中國時報》、《中央日報》等三大報刊載方塊鋅版電影廣告。

在7月1日，報社方面則刊載說明，是「鑒於報紙篇幅有限，各類重要新聞與工商業務分類廣告的壓力與日俱增，而電影廣告至少佔據一整版即二十欄的位置，為報紙所有篇幅的十分之一，顯已失去平衡」。報社已與台北市各電影院等溝通協調，盼能縮小篇幅、減低費用，讓出篇幅以應付其他廣告的需要；「不料台灣省電影戲劇商業公會聯合會、台北市電影戲劇商業同業公會、台北市影片商業同業公會，美僑商會電影組，突然聯合宣佈停登」，基於服務讀者立場，自今日起刊載「電影簡訊」，報導台北市各電影院當日上映片名及時間，以補電影廣告之缺。

這是《聯合報》在當日五版所載之報導說明；接連多日，亦有名筆如何凡等在其專欄中撰文討論，關於電影廣告的篇幅大小、宣傳功用，以及針對此事件提出的評論、檢討。此外，幾個電影戲劇同業公會也在其他版面上予以反擊，甚至暗諷「電影簡訊」上的時刻表可能錯誤，鼓勵觀眾轉讀刊有完整電影廣告的其他報紙。一時之間，雙方你來我往，毫不相讓。

但無論如何，全版電影廣告已在當年的三大報正式退場，突如其來，戛然而止。但此事件的餘波不小，不到三個月，即發生諜報戰爭電影《長江一號》的訴訟案。

為了電影廣告對簿公堂

根據出品《長江一號》的國際僑聯育樂公司指稱，三大報與四大公會之間的齟齬發生在1970年6月間，談判破裂後，四大公會即推派委員組織「節約廣告小組」，開會決議自7月1日起，各單位所屬會員停刊三報電影廣告。

國際僑聯育樂公司提出訴訟時，特別強調，四大公會之決議事後並未提交會員大會追認，亦未交會員個別簽字認可。想來公會內部應該是對此決議仍有歧異，尚未取得共識即決定撤去電影廣告。

1970年8月，國際僑聯在《中國時報》購買版面刊登《長江一號》的廣告，經片商公會糾正並決定罰款，國際僑聯不服，行文申辯，公會方面則函告戲院方於片款中「代扣罰款」，否則要求三日內下片，並請由台灣省聯合公會通知台北市以外各戲院不上該片，國際僑聯因而採取法律途徑。

1970年9月底，台北地方法院開庭調查此案，得知停刊三大報廣告之決定並未經全體會員大會通過；至於要求戲院下片、阻止他處影院排映等罰則，公會權限是否太大，節約廣告小組的答覆是，「那僅是嚇阻作用」。

「節約廣告」一事在1971、1972年仍然餘波未止，尤其電影界本身甚至一直有不同的聲音出現，要求各方進行協商，以求多刊電影廣告。關於這條新聞脈絡，我想在此打住，不再繼續，畢竟再追下去恐怕還是一團亂線，各方角力拉鋸，沒有解答。

《中央日報》、《中國時報》多年後陸續恢復刊登方塊電影廣告，《聯合報》則堅持繼續以簡訊方式刊載時刻表，直到1978年《民生報》創刊，以民生、體育、影劇消息為主，便又形成全新的局面。

消逝難追的紙上電影夢

筆者自2000年離家求學，去國十數載，期間幾度往返，與友人相聚出遊，當然也會看電影。對於台北電影院還有影劇訊息的印象，仍然停留在2000年春天的記憶：看電影要查報刊廣告，確認戲院與場次時間。但一次又一次，眼見身邊的朋友開始放棄報版廣告而就網路訊息，尤其在智慧型手機普及之後，加以彩色印刷的報版廣告實在有害視力、防礙閱讀，漸漸地，連自己也不再沉醉於方塊廣告曾經有過的魔力。

兒時的紙上電影夢，是什麼時候結束的，努力嘗試回想，卻再也記不起「漸漸不再使用」的「漸漸」，過程前後歷時多久。紙本的報紙如今還是會買會讀，當然也早已與數位版本交叉並用，但方塊電影廣告的光輝歲月，真的已經回不去了。

儘管如此，我卻永遠不會兒時忘記趴在大桌面上讀報看圖的情節。一格一格認著方塊裡的戲院名稱、街道名稱、電影片名，仔細閱讀格子裡塞得滿滿的每一行廣告語，從那些油墨字跡看到屬於我自己的台北市立體全圖，看到屬於我自己的世界。

因為每一小格，裡面都有好幾家戲院，有好多明星，也都有一部電影。