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追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶(五):方塊電影廣告戛然而止

圖為國片紅樓夢在中國戲院上映,戲院外排滿人潮,等候入內觀賞。 圖/聯合報系資料照
圖為國片紅樓夢在中國戲院上映,戲院外排滿人潮,等候入內觀賞。 圖/聯合報系資料照

▍上篇:

追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶(四):窺見台語片繽紛年代的興衰起落

電影廣告在日報版面中所佔篇幅之大,固為影迷之福,在報紙限張印行的年代,某種程度上卻也排擠了其他訊息的見報空間。從廣告獲利的角度來說,電影產業蒸蒸日上,花得起宣傳費用,買版面做廣告,合情合理。然而滿版滿格的圖像與文字,如果遇到誇大其詞的「不實廣告」,鬧到主管當局,甚至鬧到教育部,也實在太不像樣了。

早在1954年3月,在《聯合報》的方塊電影廣告還是「小啟」方格的年代,就已經有讀者投書,強烈批評電影廣告和宣傳用語、電影片名(尤其是譯名)的遣詞用字,比如過多的「斷腸」、「慾海」,過份強調「性感」、「美人」、「妖姬」,悲劇一定是「春殘」、「魂斷」,動作片若非「劍俠」,必云「英雄」,歌舞片皆是「彩鳳」、「紅蓮」等等。

然而批評歸批評,方塊鋅版電影廣告的篇幅還是逐漸加大,最後獨佔整整一版。論者痛斥這等廣告份量乃全球所獨見,殊不知早在1920年代後期、1930年代初期,上海《申報》每天固定有厚厚一疊的電影消息專刊,何只全版,簡直是一本別冊的份量。但在1960年代的台灣,面對電影廣告宣傳不實,甚至假意拿舊片換上新片名,偽裝成新片上映,主管當局在檢討時也多半會遷怒於廣告,會指責報社不該開出如此巨大的篇幅,任由電影宣傳誇大其詞。

1954年3月,在《聯合報》的方塊電影廣告還是「小啟」方格的年代,就已經有讀者投書,強烈批評電影廣告和宣傳用語、電影片名(尤其是譯名)的遣詞用字不當。圖為1954年3月1日《聯合報》刊於五版的電影廣告。 圖/聯合報系資料照
1954年3月,在《聯合報》的方塊電影廣告還是「小啟」方格的年代,就已經有讀者投書,強烈批評電影廣告和宣傳用語、電影片名(尤其是譯名)的遣詞用字不當。圖為1954年3月1日《聯合報》刊於五版的電影廣告。 圖/聯合報系資料照

方塊乾坤戛然而止

1970年7月1日,《聯合報》全版電影廣告突然之間消失無蹤,取而代之的是,分類廣告密密麻麻的方格之下,另有小小幾排字,列出某片在某戲院上映,下方則是某時某分的場次表。

原來影劇同業公會等多個組織,在6月底的時候便接到通知,說是因篇幅有限,欲將現有的全版電影廣告縮小版面,並予以廣告價格上的優惠。此舉引起業者不滿,決意停止在《聯合報》、《中國時報》、《中央日報》等三大報刊載方塊鋅版電影廣告。

在7月1日,報社方面則刊載說明,是「鑒於報紙篇幅有限,各類重要新聞與工商業務分類廣告的壓力與日俱增,而電影廣告至少佔據一整版即二十欄的位置,為報紙所有篇幅的十分之一,顯已失去平衡」。報社已與台北市各電影院等溝通協調,盼能縮小篇幅、減低費用,讓出篇幅以應付其他廣告的需要;「不料台灣省電影戲劇商業公會聯合會、台北市電影戲劇商業同業公會、台北市影片商業同業公會,美僑商會電影組,突然聯合宣佈停登」,基於服務讀者立場,自今日起刊載「電影簡訊」,報導台北市各電影院當日上映片名及時間,以補電影廣告之缺。

這是《聯合報》在當日五版所載之報導說明;接連多日,亦有名筆如何凡等在其專欄中撰文討論,關於電影廣告的篇幅大小、宣傳功用,以及針對此事件提出的評論、檢討。此外,幾個電影戲劇同業公會也在其他版面上予以反擊,甚至暗諷「電影簡訊」上的時刻表可能錯誤,鼓勵觀眾轉讀刊有完整電影廣告的其他報紙。一時之間,雙方你來我往,毫不相讓。

但無論如何,全版電影廣告已在當年的三大報正式退場,突如其來,戛然而止。但此事件的餘波不小,不到三個月,即發生諜報戰爭電影《長江一號》的訴訟案。

左圖為1970年7月1日《聯合報》針對電影廣告版面停刊發出聲明。右圖為1970年7月2日《中國時報》、《中央日報》、《聯合報》共同發布電影廣告異動啟事。 圖/聯合報系資料照
左圖為1970年7月1日《聯合報》針對電影廣告版面停刊發出聲明。右圖為1970年7月2日《中國時報》、《中央日報》、《聯合報》共同發布電影廣告異動啟事。 圖/聯合報系資料照

為了電影廣告對簿公堂

根據出品《長江一號》的國際僑聯育樂公司指稱,三大報與四大公會之間的齟齬發生在1970年6月間,談判破裂後,四大公會即推派委員組織「節約廣告小組」,開會決議自7月1日起,各單位所屬會員停刊三報電影廣告。

國際僑聯育樂公司提出訴訟時,特別強調,四大公會之決議事後並未提交會員大會追認,亦未交會員個別簽字認可。想來公會內部應該是對此決議仍有歧異,尚未取得共識即決定撤去電影廣告。

1970年8月,國際僑聯在《中國時報》購買版面刊登《長江一號》的廣告,經片商公會糾正並決定罰款,國際僑聯不服,行文申辯,公會方面則函告戲院方於片款中「代扣罰款」,否則要求三日內下片,並請由台灣省聯合公會通知台北市以外各戲院不上該片,國際僑聯因而採取法律途徑。

1970年9月底,台北地方法院開庭調查此案,得知停刊三大報廣告之決定並未經全體會員大會通過;至於要求戲院下片、阻止他處影院排映等罰則,公會權限是否太大,節約廣告小組的答覆是,「那僅是嚇阻作用」。

「節約廣告」一事在1971、1972年仍然餘波未止,尤其電影界本身甚至一直有不同的聲音出現,要求各方進行協商,以求多刊電影廣告。關於這條新聞脈絡,我想在此打住,不再繼續,畢竟再追下去恐怕還是一團亂線,各方角力拉鋸,沒有解答。

《中央日報》、《中國時報》多年後陸續恢復刊登方塊電影廣告,《聯合報》則堅持繼續以簡訊方式刊載時刻表,直到1978年《民生報》創刊,以民生、體育、影劇消息為主,便又形成全新的局面。

「節約廣告」一事在1971、1972年仍然餘波未止,尤其電影界本身甚至一直有不同的聲音出現,要求各方進行協商,以求多刊電影廣告。 圖/聯合報系資料照
「節約廣告」一事在1971、1972年仍然餘波未止,尤其電影界本身甚至一直有不同的聲音出現,要求各方進行協商,以求多刊電影廣告。 圖/聯合報系資料照

1970年7月1日,《聯合報》全版電影廣告突然之間消失無蹤,取而代之的是,分類廣告密密麻麻的方格之下,另有小小幾排字,列出某片在某戲院上映,下方則是某時某分的場次表。 圖/聯合報系資料照
1970年7月1日,《聯合報》全版電影廣告突然之間消失無蹤,取而代之的是,分類廣告密密麻麻的方格之下,另有小小幾排字,列出某片在某戲院上映,下方則是某時某分的場次表。 圖/聯合報系資料照

消逝難追的紙上電影夢

筆者自2000年離家求學,去國十數載,期間幾度往返,與友人相聚出遊,當然也會看電影。對於台北電影院還有影劇訊息的印象,仍然停留在2000年春天的記憶:看電影要查報刊廣告,確認戲院與場次時間。但一次又一次,眼見身邊的朋友開始放棄報版廣告而就網路訊息,尤其在智慧型手機普及之後,加以彩色印刷的報版廣告實在有害視力、防礙閱讀,漸漸地,連自己也不再沉醉於方塊廣告曾經有過的魔力。

兒時的紙上電影夢,是什麼時候結束的,努力嘗試回想,卻再也記不起「漸漸不再使用」的「漸漸」,過程前後歷時多久。紙本的報紙如今還是會買會讀,當然也早已與數位版本交叉並用,但方塊電影廣告的光輝歲月,真的已經回不去了。

儘管如此,我卻永遠不會兒時忘記趴在大桌面上讀報看圖的情節。一格一格認著方塊裡的戲院名稱、街道名稱、電影片名,仔細閱讀格子裡塞得滿滿的每一行廣告語,從那些油墨字跡看到屬於我自己的台北市立體全圖,看到屬於我自己的世界。

因為每一小格,裡面都有好幾家戲院,有好多明星,也都有一部電影。

從那些油墨字跡看到屬於我自己的台北市立體全圖,看到屬於我自己的世界。因為每一小格,裡面都有好幾家戲院,有好多明星,也都有一部電影。圖為報紙電影廣告、早期電影票券與准演證。 圖/聯合報系資料照
從那些油墨字跡看到屬於我自己的台北市立體全圖,看到屬於我自己的世界。因為每一小格,裡面都有好幾家戲院,有好多明星,也都有一部電影。圖為報紙電影廣告、早期電影票券與准演證。 圖/聯合報系資料照

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