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書店,作為「炒作房地產」的新寵?

日本蔦屋書店將位於東京新宿的一家分店,打造成瀰漫著書香和家一般溫馨氣氛的「蔦屋圖...
日本蔦屋書店將位於東京新宿的一家分店,打造成瀰漫著書香和家一般溫馨氣氛的「蔦屋圖書公寓」。 圖/新華社

一般而言,當城市化發展加速,房地產成為經濟重心,市中心的商業地產要升級,對文化空間的需求自然增加,因此「地產 + 書店」的行銷模式便成了一門新興顯學。

於是乎,有越來越多的建商、不動產開發商樂於投資書店,因為他們發現「在一個建案中若有一家書店的存在」,往往能夠為自身帶來更多的附加價值,包括提升品牌形象、人潮買氣和商圈質感,甚至帶起周邊的地產價值,也意外掀起了實體書店的開店潮。

賣的不只是房子,而是以文化包裝的「生活品味」

過去,誠品書店的運作方式,是以文化品牌拉動商業地產,透過租用黃金地段,再以分租形式盈利。

早些年由於大台北地區建案銷售低迷,不少業者放棄打造動輒數千萬元的樣品屋接待中心,轉而將目光轉向出資開咖啡店(譬如2015年景裕建設公司在新北市新店區中央新村出資開設的CAFE 21咖啡廳,以及2017年達永建設公司在新北市中和區推出建案「達永.沐夏」,將接待中心打造成阿達阿永咖啡廳E.R.C.Cafe),並於店內定期舉辦攝影展、社區下午茶、生活講座等,不但藉此拉近與住戶之間的距離、敦親睦鄰,還可以賺點休閒財。

隨之,便有建商找來咖啡廳合作(比如位在內湖的何必館、派樂地等建案),一樓賣咖啡,二樓才是樣品屋,不少民眾上門喝咖啡後,便會順道賞屋,據說看屋的人潮能夠因此增加五成左右。

後來,有建商為了增加買氣、大搞噱頭,甚至還將整片稻田搬進台北市中心信義計畫區的黃金地段,利用接待中心前的100多坪空地種植了一大片水稻(此乃2017年由璞真建設公司與耕薪都市更新團隊合作、在台北市延吉街推出的勤耕延吉建案),也成功引起話題,亦有建商自我宣傳深耕當地的象徵意義。

除了稻田、咖啡店,更有建商將接待中心打造成歐式遊戲城堡、遊樂園,感覺較親切的這類設施先是吸引小朋友來玩,然後家長也就跟著進來,全家親子同樂之餘還能一起看房子,一兼二顧,摸蜊仔兼洗褲。

「美學型書店」或「地產式書店」,喜歡將各式藝術圖書以最強烈的視覺效果排列呈現,或...
「美學型書店」或「地產式書店」,喜歡將各式藝術圖書以最強烈的視覺效果排列呈現,或將樓梯設計成人類知識進步的階梯。 圖/聯合報系資料照

與知名書店為鄰:從誠品到蔦屋的文化地產風潮

每個時代都有各自銷售房產的不同手法,而據說目前在地產商眼中最夯、最潮的「賣房招牌」,則是「書店」。

在消費型態的轉變之下,這年頭「賣房子」不僅是在販售一個硬體的居住空間,更是在賣一種生活品味、一種文化包裝的附加價值。

誠品書店近年成功打造時尚象徵,早已成為周邊建案銷售賣點。2006年誠品企業首度與建商合作,在淡海新市鎮建案淡水情歌推出「誠品風格的社區圖書館」。及至2010年,位於淡水的詮宏建設預售案伊東市,也找來日本最大連鎖書店紀伊國屋,設計在台首座私人圖書館。

根據巿場調查指出,擁有知名書店的品牌加持,或有名人、藝術家代言的情況下,附近店面行情自會跟著水漲船高,預售案成交單價每坪往往可以高出區域行情1萬至3萬元。

2015年11月,誠品書店西進中國市場的第一家旗艦店「誠品生活蘇州」正式開幕,除了結合咖啡、餐飲與黑膠音樂,還設立了許多展演空間、舞蹈教室、藝術展覽等。其中部分利潤來自書店本身的銷售獲利,而有更大部分則是透過轉租獲取租金收益,並且聯合日本三菱地所共同出資打造住宅大樓「誠品居所」(這是繼台北松菸的精品旅館「誠品行旅」之後,誠品推出的第二個地產項目),集文化、商務、休閒、觀光、住宅於一體,發展為所謂的「文化地產」事業。

由於賣書的毛利低,書店業者為了存活,複合式經營已成為主流,甚至選擇異業結盟。如今跨足百貨商場的大型建商更與知名連鎖書店合作,包括興富發集團在高雄籌備的「悅誠文創百貨」購物商場,擬邀誠品書店進駐,預計於2019年6月試營運。

此外,潤泰創新旗下CITYLINK百貨商場,則是引進日本超人氣的TSUTAYA BOOKSTORE(蔦屋書店),陸續在台北統一百貨、松山車站、CITYLINK內湖店開設新據點。其後於2018年更正式落腳豪宅建商銳宇建設與潤泰集團大手筆打造的台中七期重劃區T&R商場,同時以投資展店、授權加盟兩路並進。

相較於傳統書店面臨每年上漲的高額租金、賣書銷量卻連年降低的窘境。新型態複合經營的蔦屋書店以都會區新興商場為主軸,加上又是大型商場積極招商的對象,商場業主自會給予較優的租金條件,包括在起步階段有免租裝潢期,甚至每月可依「包底抽成」條件享受獲利,以期帶入人潮並提升商場質感。

2019年,青鳥與文心藝術基金會進一步合作,在台北內湖開設了結合書籍、咖啡與展覽...
2019年,青鳥與文心藝術基金會進一步合作,在台北內湖開設了結合書籍、咖啡與展覽空間的「文心藝所」書店。 圖/聯合報系資料照

「美學型書店」或「地產式書店」還有另一重點是,必須讓整個空間看起來非常酷炫,宛如...
「美學型書店」或「地產式書店」還有另一重點是,必須讓整個空間看起來非常酷炫,宛如一場華麗的美術展覽盛會般。圖為文心藝所。 圖/聯合報系資料照

以書店之名,幫建商養地的「社會運動」?

自從得利影視與株式會社TSUTAYA攜手合作開啟了日本蔦屋引進台灣市場的授權模式之後,有越來越多的建商(主要包括潤泰跟忠泰集團)逐漸將觸角延伸到藝文領域,從北到南展演活動不斷,競相籌劃各式藝廊展館、名人講座、美學輕食等流行文化,據以打造品牌形象。

很快地,便有以獨立書店名號起家的經營團隊(2016年「青鳥」在台北華山開設了第一家獨立書店)開始取法蔦屋商業模式,對此聲稱「為什麼台灣建設公司要扶植日本書店?」並且想到以「幫人開書店」作為另一種主業,四處不斷地替其他地產公司設計書店或閱讀空間。

2018年8月,文心建設於圓山花博園區內開設了王大閎書軒DH Cafe複合式藝文空間,即延請青鳥書店協助規畫以建築為主題的閱讀空間與沙龍講座。及至2019年,青鳥更與文心藝術基金會進一步合作,在台北內湖開設了結合書籍、咖啡與展覽空間的文心藝所書店。

大致上,我傾向把這類的店稱作「美學型書店」或「地產式書店」,藉此呼應美學經濟和文創產業,並以獨特的空間氛圍吸引民眾前來朝聖打卡。在行銷方面,店家先是藉由媒體鋪天蓋地的密集宣傳帶來知名度,同時邀請各方文化界名人、專家學者擔當「選書人」,不斷藉由諸多採訪大量曝光,營造其選書過程就像是明星選秀。

這裡還有另一重點是,必須讓整個空間看起來非常酷炫,宛如一場華麗的美術展覽盛會般,舉凡將各式藝術圖書以最強烈的視覺效果排列呈現,或將樓梯設計成人類知識進步的階梯,或將天花板設計成夢幻星空,令人彷彿置身於一個絢麗的奇幻世界。(此處過於高密度高強度的視覺空間與密集活動所造成的審美疲勞也會相對產生某種副作用,亦令書籍淪為華麗空間底下的裝飾品。)

緊挨玻璃帷幕牆面入口旁的圖書平台,因擺放書籍的位置離窗邊很近,導致烈日的光線近乎...
緊挨玻璃帷幕牆面入口旁的圖書平台,因擺放書籍的位置離窗邊很近,導致烈日的光線近乎暴力地直接曝曬書封,攝於和平青鳥。 圖/作者自攝

書與植栽,同樣作為架上裝飾品的概念。只不過書是真的,而植栽卻是假的,攝於和平青鳥...
書與植栽,同樣作為架上裝飾品的概念。只不過書是真的,而植栽卻是假的,攝於和平青鳥。 圖/作者自攝

根據日前報導,位在台北捷運麟光站附近的「和平青鳥」,由青鳥書店與達永建設合作、耗資五千萬共同打造,結合咖啡廳、展覽、講座、音樂演出等,展開連續180天以「書」為核心的策展,是一場「閱讀馬拉松」,也是一間「會消失的書店」。按該策展人暨青鳥創辦人的說法,更浪漫地形容「你也可以說它是一場以書店為形式的社會運動!」

文中指稱所謂「會消失的書店」,實乃源自國外時尚界流行的「快閃店」(Pop-Up Store)概念,意指採用游擊形式開設的臨時店面,透過短期密集式宣傳快速聚集人潮、集中刺激消費力,搭配限期限量商品或舉辦相關活動,引起媒體大眾關注來創造話題。

近年來,書店與展覽空間、百貨商場的經營界線已是越來越模糊,不少相關業者也不再以傳統書店自居。而在房地產商和建設公司的積極介入下,台灣各地紛紛林立的「類書店」、「複合式書店」等建案樣品屋手法更是愈來愈高明,諸如利用設置暫時性的廣場、綠地、稻田、菜園、停車場或簡易公園等各種名目養地(以防止被地方政府課徵空地稅,並賺取容積獎勵)炒作的招數也越趨細緻而多樣。而當初這些短期出現的簡易綠地,由於過了一段時間後就會消失,便有人譏其為「假公園」。

如今,在這個產品生命週期皆已愈來愈短、用完即扔的消費年代,則是又來了一間「會消失的書店」。

除了中央天井下方被強迫關在玻璃溫室裡一起吹冷氣的楊梅樹是真的,其他植物幾乎全都是...
除了中央天井下方被強迫關在玻璃溫室裡一起吹冷氣的楊梅樹是真的,其他植物幾乎全都是假的。 圖/取自和平青鳥

所謂「會消失的書店」,實乃源自國外時尚界流行的「快閃店」概念,意指採用游擊形式開...
所謂「會消失的書店」,實乃源自國外時尚界流行的「快閃店」概念,意指採用游擊形式開設的臨時店面。 圖/取自和平青鳥

小結

我想,無論你是否已經去過了和平青鳥,或者可能正準備要去,你都應該要回頭聽一聽當年「黑名單工作室」在《抓狂歌》專輯裡,由王明輝擔綱詞曲創作、林暐哲演唱的這首〈台北帝國〉:

古早古早,阮兜住在,今嘛的忠孝東路…三張犁走到火車頭,一蛇路就愛走歸甫,忠孝東路喔,夠卡過去,夠卡過去,就是蒙仔甫,彼時的生活實在有夠艱苦…忠孝東路,今嘛已經,一坪三四十萬塊,阮兜今嘛已經真闊綽,正邊左邊隴總五十戶,四十九間在出租呀,四十九間在出租,為著每個月收厝稅,愛請會計師來幫助。

聆聽〈台北帝國〉融合饒舌、雷鬼和台語「雜唸仔」的前衛歌聲裡,漸漸從舊時情境的描述,轉化為一種警世的預言。

回看過去30年來,在台灣特有的土地制度(包括持有土地房產稅率低、空屋囤房沒有累進率)剝削下,大量的資金競相投入房地產,飆漲的高房價早已將我們逼向貧富懸殊的深淵,不僅壓垮了絕大多數年輕人、使其無力買屋生養下一代,更不知有多少良善的店家(當然不只包括傳統書店業者),因無法長期負擔高漲不下的店面租金而被迫出走。其後,正所謂「書店倒,豪宅起」,記憶中的重慶南路也從書街變成旅館街,接著又成了房地產開發商的目標。

對照30年後的此時此刻,虛華的樣品屋(偽)書店,冠以文藝形式包裝的社會運動,同時搭著宛如嘲諷(消費)時下真正以自身微薄之力辛苦賣書的其他眾多獨立小書店、策展人彷彿自我反串般的宣傳話術:「開書店不是只要有錢就好,而是要有對的『人』。包括尊重書與知識的人,在出版或文化崗位上默默耕耘的人,他們都有『人文的態度』才能創造美好的事物」。凡此種種一切表面的客套,終究掩飾不了近乎速成的貧乏與媚俗,以及助長土地炒作的惡。

坦白說,建商利用書店獲取名氣來炒房,雖然並不犯法,但請不要吃完人家豆腐之後,又把自己包裝成(獨立)書店的拯救者(savior),這樣做也未免太過矯情。

至於那些參與響應、共同為這場品牌背書的,包括著名的革命青年導師總顧問、時髦社會學家、KUSO「反攻大陸」時尚雜誌總編輯等一眾代言人,我以為諸位或許也該深自省思一下:像「羽毛」這件東西,雖然平常可能看似微不足道,但至少仍要懂得「愛惜」才是吧。

▲ 〈台北帝國〉,收入於黑名單工作室《抓狂歌》,1989年。

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