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【上班族社運之5】諸君,不覺得「行銷」這個詞很怪嗎?

圖/嘆剩金繪
圖/嘆剩金繪

去年(2013)先是NIKE 在台北信義區的新光三越旁搭了一個臨時籃球場,請來NBA球星甜瓜等人秀了兩下後,這個拋棄型的球場就拆了;沒多久adidas 居然在一○一大樓的斜對面蓋了一個水泥底座的真球場——這如果也是馬上要夷平,那就比較花本錢了。

不過這個球場倒一直放到現在,平日就是街頭、社區球場,不少學生去打球,adidas 也用這個場地辦了一些公關活動,前陣子還邀請代言人林書豪到場會球迷、打了一小段表演賽。大多數迷哥迷姐進不了球場,紛紛爬高用五爪攀著鐵絲網,所以整面的球場鐵網上都黏著人,再抬頭一看,居然還有人坐在行道樹高高的樹ㄚㄚ上看林書豪!

圖/在adidas所辦的活動現場,不管是爬樹還是扒鐵網,哥和姐就是要看林書豪 —...
圖/在adidas所辦的活動現場,不管是爬樹還是扒鐵網,哥和姐就是要看林書豪 ——這都會成為品牌公關活動的效益(嘆剩金攝)。

剛好前不久還有世足賽,adidas 在信義新光三越的廣場和中華電信合辦大螢幕轉播,也展出歷年世足用球,還佈置了一些大人小孩可玩的足球遊戲等等。

想起今年跨年前軒尼詩在一○一百貨門口放了一個臨時酒吧,路人只要手上蓋個章,就可以登上半層高的小樓喝一杯免費調酒、再走到小展示間裡參觀一下。以上這些案例讓人感覺,台灣業者似乎漸漸感到這類拉長線的公關活動,雖然不直接產生營收數字,但顯然會有實際效果、在市場經營上值得投資,而可以突破過往高科技等產業情有獨鍾的「展場show girl 推銷模式」了。

和朋友談到最近的這些公關活動,朋友也說難得開始跳脫傳統的「行銷」術,但弄了半天才搞清楚他的意思不是「行銷」,而是「銷售」(sales)。想想也對,行銷這個詞到底是什麼意思,好奇怪的中文?

再想想我們商業上的慣用術語,還真是一團亂絲:

公關?市場?

行銷學?市場學?

業務員?銷售員?

行銷業務?銷售業務?公關行銷部?行銷業務部?

(無限排列組合)……

先講:行銷到底是什麼意思?既然台灣商學院、傳播學院的「行銷」相關課程基本上都是從美國搬來的,那如果我們把「行銷」翻回英文,我們會得到:

「do sell」(賣)

但我們不會得到(各大學、研究所教授們,與管理顧問業者幾十年來所指的)原文:

「marketing」(市場學、市場經營)

行銷的原文是「marketing」?難怪很多人搞不清楚行銷和業務這兩種工作的差別。

至於「業務」,我們平常會說某個人工作的業務很繁忙,所以業務怎麼會是「sales」的意思呢?業務翻回英文,應該是:

「profession affair」(職業上經手的事務)

而「sales」很簡單就是「銷售」。

當然現在也有把「marketing」稱為「市場」、「sales」稱為「銷售」的,所以就演變成「一個英文詞有很多種翻譯」、「一個概念有時用A術語描述有時又用B術語」、「舊版的錯誤翻譯依舊讓人迷糊」的多重障礙。反正大家就混著用打迷糊仗吧。

銷售部門和市場部門的目標其實有所衝突,因為價錢低才好賣,所以銷售部門希望「價低量多」;但市場部門關心的是品質、良率,這兩點在產量少的狀況下才容易達標,所以市場部門希望「量少價高」。

公關工作的目標是提升產品形象、品牌認同,就像前面提到軒尼詩、adidas的那些公關活動,都是用來保護產品高端價位的手段。簡單說,就是市場和公關是一國的,銷售是另一國的。

結果台灣的大小企業裡都會出現「行銷業務部」(該稱為「市場銷售部」)這種邏輯混亂的編制,而不是踏實地用部門分立、互相制衡的概念運作,最後當然是自己打自己亂成一團,沒有把自己兩馬分屍就不錯了。

追根究底還是那一團亂絲的台灣商學名詞誤事,話都說不清楚的狀況下恐怕很難討論事情,一個大學生光聽教授在講台上大談「行銷、市場、業務、公關、整合行銷、銷售業務……」,大腦都打二十四個死結,還奢望他畢業前搞清楚這幾個「業務」(profession affair)的內涵、與他要選擇何者作為未來養活自己的職業?

結果,台灣衍生出「行銷業務」等等電子花車般的拼裝產物,真的果如其行銷業務之令名:do sell (out 出賣 their) profession affair!

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