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行銷拔刀的三個時機:創意最重要?更需要精準分析力支持市場洞察

圖/ingimage
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Marketing 就是「造市」,所有行銷人員的入行目的與終極目標,應該都要成為一位「造市者」,而不是重複某個行銷手法的打工仔。

——D-Link 行業方案事業部資深處長翁溓松

有創意的人適合做行銷?或者,走行銷的專業最依賴的特質是天馬行空的想像、源源不斷的新點子?

無論選擇大學科系,或是選擇專業的時候,常會有一些來路不明但是聲勢浩大的說法,告訴我們什麼樣特質的人適合走進什麼樣的路。「有創意的人適合行銷」在眾多說法之中,算是有相當悠久的歷史,我在大學讀商學院的時候就常常耳聞這樣的說法,而且近乎被當作常識。

因為這樣的看法,許多重視邏輯分析、講究踏實論證的人認為自己不適合行銷這條路。甚至心裡隱隱然有些不認定「行銷」這個功能的價值。

這樣的想法,是只看到了行銷拔刀出手的第一類時機。

▎第一時機:現在給我看過來?找行銷

在大部分的公司 (尤其中小型企業、零售業),新進的行銷人員,執行和參與的會是行銷最「短期」的那一部分職責,確實是和創意深度有關。

當公司要辦活動,例如產品發布會、店面開張、周年慶、特賣會,需要構思吸引目光的亮點,炒熱氣氛、帶來人潮……,這時候行銷人員就要捲起袖子跳下來把活動辦得生龍活虎。如果活動參與人數不到預期,行銷人員就臉上無光。

大公司行銷的主要業務之一是「廣告」。吸引注意,令人好奇、印象深刻,甚至引發購買欲望的廣告,當然也很需要創意。

行銷人員也要負責撰寫文案、設計傳單、規劃網站、最近幾年更會加入新業務:經營公司粉絲頁,公司往往依網站流量、貼文按讚數以及導流量給行銷人員打成績,如果沒有些鬼點子,三不五時想到有趣的新梗,這類工作很可能做得很辛苦。

行銷出手的第一時機,就是吸引客戶在某個時間「看過來」。要吸引眼球,當然要引發好奇,沒有天馬行空也要有天花亂墜,最好瑞氣千條而且驚動萬教。行銷要在這個時機出手,創意當然很重要。

不過行銷並不停在這裡。當你位階提升或視野拉高,行銷之中「實事求是」的成分就會加重,不再只靠創意決勝負。

▎第二時機:顧客在哪、要什麼?找行銷

搶到眼球有什麼用?如果看一看就走了,努力就全泡水了。大部分公司都知道:搶到眼球只是過程,化為消費及採購才是真正的目標。

所以,行銷出手的第二類時機,就是當他需要回答這個問題:怎麼樣爭取「目標客群」的眼球,並且讓他們真正被影響以及說服?要解答這個問題,可不能只靠創意。

舉個例吧,某款男用手錶的行銷計畫,可不是找個明星來拍美美的照片就好了。行銷計畫要負責思考:

  1. 考量它的成本/價位和樣式,什麼樣的人是這支錶的客戶,誰最有可能買?
  2. 我們要用什麼樣的主要訴求,說服它的客戶買這支錶——它象徵成功、它能吸引美女注意、它能和手機連線?
  3. 要把廣告放在什麼樣的媒介,效用會最大?雜誌封面、線上影片、電影置入、或是捷運車箱?

要回答這些問題,做出有效規劃,需要的是各種求真求實的調查資料。例如,若這支錶的主要客群會是高收入男士,就要研究他們最常讀的是經濟學人,還是 UDN 鳴人堂……回答這個問題,才能計畫廣告要投放在什麼樣的媒體。

要能有效和客戶溝通,重要的就是徹底了解他們,這才是讓「創意」產生真實效能的基礎,也正是行銷人員拔刀出手的第二時機。但行銷也不停在這裡。

▎第三時機:市場未來要什麼?找行銷

當你服務於大型企業,需要做跨地區的長期決策時,就不只要了解現在的客戶,還要未卜先知「未來的市場」是什麼樣,在那時候的顧客需要的是什麼——這是行銷出手的第三個時機。這就是為什麼,大公司行銷團隊工作上的起手式,常常是:看產業報告。

在 D-Link 擔任行銷職務多年的 Albert 告訴我一個他工作上的例子。當他在產業報告上看到:「中國以及東南亞國家在推展基礎教育……」以及「歐美正在將物聯網技術運用在公司、家電、學校等各種環境中……」時,身為一個行銷的專家,Albert 會把這兩則則訊想在一起,構思這個問題:D-Link 的網路通訊器材可以在這個將形成的市場中佔什麼角色?這個問題將開啟一連串的思考以及市場研究:

  • 中國和東南亞國家正在大量興建的新學校,是否會有意圖直接將網通設備建置在學校硬體中,讓教育直接銜接無限量的網路資源?
  • D-Link 目前的產品和服務,有多少可以運用在建置「智慧校園」、「網路式教學」?
  • 中國和東南亞國家的學校,要運用網路科技助益教學,有哪些關卡,哪些困難點?
  • 如果 D-Link 要切入這些地區的校園市場,可能要在產品上做哪些設計、研發、客製化?要在當地找什麼樣的合作廠商?

Albert 的行銷工作中,包括大量的資料蒐集、實地踏勘、客戶訪談、技術分析……念茲在茲地是要回答:要不要進這個市場,如果進入,要做哪些準備?他們需要的商品,需要什麼功能,要在什麼狀況下 (溫度、溼度、電力……) 使用?

行銷人員出手的第三個時機,需要的不是創意,而是腳踏實地的調查,嚴密踏實的推理與計畫。

▎求真求遠,行銷需要的不只創意這一項!

總結來說,行銷這個專業的關鍵字應該不是創意,而是「市場」。

行銷並不是中文原生概念,而是我們向歐美取經而來。我們所說的行銷在英文其實是 “Marketing”;傳統上將“Marketing”譯為一個很抽象的詞「行銷」,其實恐怕是畫蛇添足,反而無法讓人真的理解它的意涵。

“Marketing”就是「市場」這個詞的動名詞形態,這其實意味著“Marketing”就是「造市」——創造市場的學問——因為它處理的就是選擇市場、了解市場、改變市場、推動市場,用一連串策略地把預想的市場樣貌打造出來。

回到一開始的問題,行銷需要的絕不僅是有天馬行空創意的人。如果看到更高、更廣的層次,行銷反而需要的既有遠見眼光,又能踏實思考、驗證、規劃的人。

【D-Link 行業方案事業部資深處長翁溓松 Ⅹ 謝宇程

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