後代工時代，研發至上，還是行銷先行？

做代工的企業常常是有研發而無行銷，至少是重研發而輕行銷。行銷的重要性常常被放的很低，壓低成本提高製造良率才是關鍵。

在當追隨者的企業中，一向是先研發，再行銷——先知道東西怎麼做出來，如何量產，然後再努力向全世界告知：「我們也會做，做得也不差，而且比較便宜哦。」

但是在一個當開創者的產業中，要開發全新的產品、進入陌生的市場，不但不能看輕行銷，甚至行銷還要放在研發之前。

熟悉傳統工商業模式的人可能會迷糊：還沒有商品，怎麼行銷？

▎轉型策略，可不只看技術

如果對行銷的觀念停留在「打廣告」，那很明顯，把商品弄上市，打廣告才有意義。但關注我的專欄的朋友們都知道，行銷不僅是打廣告這回事！（任意門）行銷之所以英文叫 Marketing，就是對市場的理解和預判。因此，有許多頭腦清楚的人都說得出：在研發、製造之前，要先知道消費者會不會買，有沒有市場需求。

但是，行銷也不只是做消費者調查那麼簡單。現在消費者沒意識到想買的東西、現在不想買的東西，不代表未來沒有市場。一間高瞻遠矚的企業，「行銷」包括研究在未來的情境，是否有某些現在還不存在的需求，甚至研究這樣的時空條件什麼時候成熟。

這樣的企業決策，可以用豐田汽車 （Toyota）生產氫燃料電池汽車來當個例子。

過去二十年，每一間汽車大廠都在盤算著，如果時機到了，一定要切入全電車市場——時機遲早會到的，無論是為了減少碳排，還是因為化石燃料耗盡。但市場何時成熟卻是生產決策的關鍵，可能是十年後，也可能是八十年後。太早量產市場還沒預備好的商品，或是太慢開始改變，都是自殺行為。

關於如何切入全電車的生產，當然有它的技術層面：如何把氫電池做到最輕最小，如何提升貯量以及安全性，如何提升扭力與馬力……甚至包括冷氣的節電方法。沒錯，這些都是工程問題、技術問題，但是豐田要考慮的事情遠不只於此。就算全電車的駕駛性能齊平了汽油車，還是不見得市場成熟。第一個變數是油價。

▎研發之前，先談談國際關係？

氫燃料電池汽車是否能搶下一定比例的市場，其中一個大環境的條件就是油價。如果油價明顯上升，電價可能相對便宜 （因為有核能、再生能源），而提升氫電車的接受度。

而油價又是怎麼決定的？油價和國際政治大有關係，若主要產油國大致和平穩定，彼此之間又缺乏合作抬價的共識，油價低落，電動車的市場就很難打開。因此，國際關係就要涵括在豐田的行銷（市場）研究範圍之中。

政府作為對於氫電車市場的影響還不只如此。現在，許多國家對於減少碳排的交通工具都有補貼——例如台灣對 Gogoro 就有補貼。歐美政府對電動車也有補貼，當氫能車上路後，補貼數額也將影響銷售狀況。

此外，由於溫室氣體對氣候變遷的影響日趨明確，歐美各國內部都有強大的民間聲浪，要求國家政策，或跨國公約，對碳排進行限制或是課稅。雖然時至 2015，世界各國還沒有研擬出具有拘束力的方案，但是來自民間壓力愈來愈大。在未來，各國何時擬定具有拘束力的減排政策，也將影響氫電車的普及程度。

因此，所以，豐田的行銷（市場）研究也要納入各國的環保政策、工業政策。

▎先別研發，能買就買

就算豐田在行銷研究後，確定踏入電動車生產，下一步是盤點技術——要做氫電車，豐田哪些既有的技術可以用，還沒有的技術是哪些。發現欠缺的技術就要進入工程研發階段嗎？不一定。

如果自己進行工程研發，不僅曠日費時，而且還不能確定有成果。比技術研發更有效率的方法，例如購買專利，或是直接併購小型、中型公司，如此，可以把技術人才一起帶入公司。在這個階段，扮演最重要角色的是懂專利和併購的人才，也就是法律和財務專家。

近來台灣創業風氣初盛，但是專利交易和公司併購還不是顯學，許多新創公司都企圖直接面對顧客，創造營收。但在美國（尤其矽谷），許多新創公司的創辦人一開始是在科技公司任職，他們發現這個產業（甚至服務的公司本身）日後必然需要某一個技術，而他可能做得出來，他就可能辭職創業，專心把這個技術做出來，申請專利，再聯絡母公司把他的技術買下來，或是賣給別人，如此一來，他可能賺到一筆足以提前退休的報酬。大公司靈活的購入技術與併購小公司，其實是創業生態系體質良好的指標之一。

當豐田發現走入電動車的技術門檻無法靠購買專利及併購跨越，這時候才把頭洗下去，砸錢投人力進行技術研發。

▎豐田汽車接班人讀什麼系？

在過去三十年，台灣第一線科技產業領袖，幾乎清一色是理工男，例如張忠謀、林百里、施振榮、施崇棠……。幾十年來，給台灣的有志男兒一個模模糊糊的暗示：「讀理工才有出息」。其實，那也許是在一個特定時空環境下的現象。三十年前，能量產，能壓低成本，能提高規格和良率的公司，就能賺錢；於是，企業領袖最需要的，可能是工程技術上的根柢。

在今日的產業環境，工程技術的根柢只是領導企業的一環。在研發之前，對人類生活的洞察、對市場環境的變化、對國際關係和各國政策、對專利法律與商業併購，都是企業決策、策略的重要思考維度。

豐田喜一郎先生，豐田汽車第二代領導人，在二十世紀末領導豐田成為世界大車廠之一，他大學主修的是機械工程。他唯一的兒子，在2000年後逐漸接班，現在擔任豐田汽車社長的豐田章男先生，他主修法律以及商學碩士。想來，這不只是巧合或是個人興趣，而是這個家族對產業演進方向的洞悉。