你真的在做「商業開發」？還是頭銜比較好聽的銷售人員？

現在許多企業都很樂於做「頭銜創新」——有時候是好事！這表示許多企業依據內部實際需求，調整職務的性能、工作劃分。但有時候，這些新頭銜只是跟風流行，讓員工感覺良好，甚至接受比較低的薪水，更長的工時。

在各種新頭銜之中，商業開發 (BD,business development)愈來愈常見。但其中有些人掛著BD的頭銜，但工作內容其實和銷售沒兩樣——也許是因為「銷售（sales）」這個職稱不夠酷，在台灣甚至有點負面的印象，所以對許多年輕人來說，換成意涵不明的「商業開發」，感覺會比較好。

但是，以真正內行的角度來說，「商業開發」到底是什麼，和「銷售」有什麼不一樣？

▎客戶睡前想什麼，你知道嗎？

羅荷傑（Roger）目前在一間大型跨國網路公司擔任亞太區資深策略分析師；他的前一分工作在美商APT(Applied Predictive Technologies)擔任BD，並負責大中華市場拓展前後為期兩年。

他還記得在爭取這個工作的時候，最後一輪面試，美國的資深總監問他：你知道我們的潛在客戶，也就是在中國的大型零售業高階主管們，他們每天無時無刻在想的商業問題是什麼嗎？這個問題，在後來兩年之間，成為羅荷傑時時刻刻掛在心上的問題。

APT這間公司的核心業務是以數據分析軟體輔佐顧問諮詢服務，提供財星五百大企業專業的商業發展策略分析。客戶遍布銀行業、餐飲業、科技業、保險業、零售業等等。羅荷傑舉了個例子告訴我APT的服務內涵：

在一間有存貨成本壓力的零售量販店，要優先促銷哪些商品？要如何折扣最有效，是一件八折，或是兩件75折？APT能透過實驗學習法的分析提供高階主管，或策略專案負責人即時而具體的數據來做決策，而不必依賴(常常不可靠的)經驗與直覺。

APT是間美國公司，在美國已經擁有相對穩定與具規模的業務，在2008年決定將事業觸角延伸到中國與亞太地區，這個正從世界工廠轉身成世界市場的巨大經濟體。而當時中國並沒有這類的公司，中國企業還不知道有這樣的軟體、服務，不知道這類的工具有什麼用、怎麼用，也沒人聽過APT這間公司。在2012年加入公司後，羅荷傑擔任公司大中華區的第一位負責商業開發(BD)的全職員工。

羅荷傑這樣描述商業開發的工作：

「從無到有，或是從初創到規模化」——讓APT在中國從沒有客戶到有客戶，讓中國市場對APT（以及所提供的商品）從陌生到接受。

「APT 的主要客戶是零售業與消費者導向公司，零售業又依規模和定位分為量販、超市、便利店。如果 APT 已經有 50 個量販店客戶，要在同一個領域增加 50 個客戶，它需要的是一般的業務。但他如果是從美國拓展到中國，從量販店跨足到超市，甚至從零售跨到其他產業（例如銀行），或是從一個銀行產業客戶拓展到五十家……這些營運目標，需要的不只是銷售人員，而是商業開發。」

而掛「銷售人員（sales）」和「商業開發（BD）」頭銜，意味著不同責任範疇、能力特質，以及工作型態。

▎一個打三個

銷售（sales）面對的是相對成熟的市場——你的客戶知道這個公司，知道這類產品／服務的功能，知道他們有所需求（否則根本不是客戶），他們需要知道的是價格、品質、不同品牌之間的功能差異。銷售要做的是說服客戶：當你們要買，請和我們買，別和競爭對手買。而公司對業務常有明確的業績要求，可能以季為單位，甚至以月、以周為單位，常常也有業績獎金，鼓勵銷售「賣愈多愈好」。

但是商業開發（BD）面對的是未開發的市場或產業——你的客戶不知道這間公司，不知道這類產品／服務是做什麼用的，不知道他們對這個功能有所需求，甚至你本身也不完全確定哪些人才是最合適的客戶——羅荷傑的工作，正是要在這個情況下，說服客戶能採用其公司所提供的服務。他要幫公司分析市場的需求，找出最該優先接觸的客戶，他要教育市場與說服客戶他們需要這類產品，而且甚至需要挖崛了解客戶的需求，與顧問和產品團隊討論如何能調整產品和服務使其能更在地化（如在中國常說的「落地」）。

在羅荷傑的經驗之中，BD這個職務涵蓋一般企業中三個職務的範圍。他在紙上寫下了一個這樣的式子，總結他的工作內容：

BD = Sales + Marketing + PR

• BD要負責公關 （PR），建立這個公司的品牌，讓市場知道它的存在，而且帶有正面的印象。例如，在羅荷傑的規劃下，APT 贊助中國零售行業高峰會，並取得機會在高峰會中登台分享，一次讓所有中國大型零售公司了解 APT 可以發揮價值的地方，一網打盡這個業界的重要企業。
• BD要負責行銷 （Marketing），找尋合適的顧客，教育市場，並且讓顧客知道產品和服務的相關訊息。例如，羅荷傑要分析中國零售產業的整體經營狀態，要找出他們的經營困難和痛點，要分析各家企業的財務年報，針對每一個潛在客戶逐一思考：他們目前得經營狀況如何，我如何說服他們採用我們公司的服務？哪些 APT 在美國的經驗個案可以派上用場？中國哪些實況不同需要轉化？
• BD要負責銷售（Sales），實際接觸顧客，溝通說服，甚至讓交易實際發生。羅荷傑強調，BD 不能只是空說策略，一定不能怕「把手弄髒」——去做那些辛苦、零碎、受挫折的事情。當他列出了可能的客戶，做好研究，定好接觸的方案後，他要一家一家打電話（cold call）或寫 email 給高層的祕書，爭取機會和他們見面溝通說明。

因為BD面對的就是一個沒有前例可遵循、沒有基礎可依賴的情境，談案子的門檻極高，耗大量時間心神，而成功率通常極低。以羅荷傑的經驗來說，從開始接觸客戶，到第一次見到高層並有機會簡報，通常需要兩個月到半年；談個一年多，在最順利的情況下，客戶也許願意做個試驗性的專案。正式談下一個客戶，花四年、見面開會超過十幾次，也很正常——因為是新型態的嘗試，客戶當然會很慎重。

▎十倍速，沒邊界

BD是高難度、高複雜度的工作，而且高強度地磨練商業技能。有BD的經驗，基本上有能力和資格成為一個事業體的主管。

如果要爭取BD的職位，或是為這樣的工作打底、培養優勢，又應該怎麼做？羅荷傑提供了一些建議。

首先，對學生來說，可以多參加社團，多接觸各種不一樣的人，多處理和人相關的事，從中學習與成長——如何讓別人相信自己，如何和陌生人快速熟絡。也可以多實習，了解工作的樣子，在團隊中擔任各種角色，擁有多種工作能力。你可能會攬很多事，讓自己很忙——這樣是好的，依羅荷傑的經驗，在大學階段積極參加社團／實習的人，比起沒這類經驗的人，運用時間能力是10倍的差距。

而對已經在工作的人來說，為BD性質的工作打底，最好要多讀書、多讀商業資訊文章，常常不同業界的人聊，多學習多了解和自己領域不一樣的業界。要做BD的工作，很重要的是你要能構想別人需要的是什麼，而別人需要的事情，和他的業界生態、面對的競爭、挑戰、新契機，或新危機都有關係，你愈能準確地估量（而不是等對方告訴你），你愈可能做好BD這個職位。

【大型跨國網路公司 亞太區資深策略分析師羅荷傑 Ⅹ 謝宇程】