親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。

你真的在做「商業開發」?還是頭銜比較好聽的銷售人員?

圖/ingimage
圖/ingimage

現在許多企業都很樂於做「頭銜創新」——有時候是好事!這表示許多企業依據內部實際需求,調整職務的性能、工作劃分。但有時候,這些新頭銜只是跟風流行,讓員工感覺良好,甚至接受比較低的薪水,更長的工時。

在各種新頭銜之中,商業開發 (BD,business development)愈來愈常見。但其中有些人掛著BD的頭銜,但工作內容其實和銷售沒兩樣——也許是因為「銷售(sales)」這個職稱不夠酷,在台灣甚至有點負面的印象,所以對許多年輕人來說,換成意涵不明的「商業開發」,感覺會比較好。

但是,以真正內行的角度來說,「商業開發」到底是什麼,和「銷售」有什麼不一樣?

▎客戶睡前想什麼,你知道嗎?

羅荷傑(Roger)目前在一間大型跨國網路公司擔任亞太區資深策略分析師;他的前一分工作在美商APT(Applied Predictive Technologies)擔任BD,並負責大中華市場拓展前後為期兩年。

他還記得在爭取這個工作的時候,最後一輪面試,美國的資深總監問他:你知道我們的潛在客戶,也就是在中國的大型零售業高階主管們,他們每天無時無刻在想的商業問題是什麼嗎?這個問題,在後來兩年之間,成為羅荷傑時時刻刻掛在心上的問題。

APT這間公司的核心業務是以數據分析軟體輔佐顧問諮詢服務,提供財星五百大企業專業的商業發展策略分析。客戶遍布銀行業、餐飲業、科技業、保險業、零售業等等。羅荷傑舉了個例子告訴我APT的服務內涵:

在一間有存貨成本壓力的零售量販店,要優先促銷哪些商品?要如何折扣最有效,是一件八折,或是兩件75折?APT能透過實驗學習法的分析提供高階主管,或策略專案負責人即時而具體的數據來做決策,而不必依賴(常常不可靠的)經驗與直覺。

APT是間美國公司,在美國已經擁有相對穩定與具規模的業務,在2008年決定將事業觸角延伸到中國與亞太地區,這個正從世界工廠轉身成世界市場的巨大經濟體。而當時中國並沒有這類的公司,中國企業還不知道有這樣的軟體、服務,不知道這類的工具有什麼用、怎麼用,也沒人聽過APT這間公司。在2012年加入公司後,羅荷傑擔任公司大中華區的第一位負責商業開發(BD)的全職員工。

羅荷傑這樣描述商業開發的工作:

「從無到有,或是從初創到規模化」——讓APT在中國從沒有客戶到有客戶,讓中國市場對APT(以及所提供的商品)從陌生到接受。

「APT 的主要客戶是零售業與消費者導向公司,零售業又依規模和定位分為量販、超市、便利店。如果 APT 已經有 50 個量販店客戶,要在同一個領域增加 50 個客戶,它需要的是一般的業務。但他如果是從美國拓展到中國,從量販店跨足到超市,甚至從零售跨到其他產業(例如銀行),或是從一個銀行產業客戶拓展到五十家……這些營運目標,需要的不只是銷售人員,而是商業開發。」

而掛「銷售人員(sales)」和「商業開發(BD)」頭銜,意味著不同責任範疇、能力特質,以及工作型態。

▎一個打三個

銷售(sales)面對的是相對成熟的市場——你的客戶知道這個公司,知道這類產品/服務的功能,知道他們有所需求(否則根本不是客戶),他們需要知道的是價格、品質、不同品牌之間的功能差異。銷售要做的是說服客戶:當你們要買,請和我們買,別和競爭對手買。而公司對業務常有明確的業績要求,可能以季為單位,甚至以月、以周為單位,常常也有業績獎金,鼓勵銷售「賣愈多愈好」。

但是商業開發(BD)面對的是未開發的市場或產業——你的客戶不知道這間公司,不知道這類產品/服務是做什麼用的,不知道他們對這個功能有所需求,甚至你本身也不完全確定哪些人才是最合適的客戶——羅荷傑的工作,正是要在這個情況下,說服客戶能採用其公司所提供的服務。他要幫公司分析市場的需求,找出最該優先接觸的客戶,他要教育市場與說服客戶他們需要這類產品,而且甚至需要挖崛了解客戶的需求,與顧問和產品團隊討論如何能調整產品和服務使其能更在地化(如在中國常說的「落地」)。

在羅荷傑的經驗之中,BD這個職務涵蓋一般企業中三個職務的範圍。他在紙上寫下了一個這樣的式子,總結他的工作內容:

BD = Sales + Marketing + PR

  • BD要負責公關 (PR),建立這個公司的品牌,讓市場知道它的存在,而且帶有正面的印象。例如,在羅荷傑的規劃下,APT 贊助中國零售行業高峰會,並取得機會在高峰會中登台分享,一次讓所有中國大型零售公司了解 APT 可以發揮價值的地方,一網打盡這個業界的重要企業。
  • BD要負責行銷 (Marketing),找尋合適的顧客,教育市場,並且讓顧客知道產品和服務的相關訊息。例如,羅荷傑要分析中國零售產業的整體經營狀態,要找出他們的經營困難和痛點,要分析各家企業的財務年報,針對每一個潛在客戶逐一思考:他們目前得經營狀況如何,我如何說服他們採用我們公司的服務?哪些 APT 在美國的經驗個案可以派上用場?中國哪些實況不同需要轉化?
  • BD要負責銷售(Sales),實際接觸顧客,溝通說服,甚至讓交易實際發生。羅荷傑強調,BD 不能只是空說策略,一定不能怕「把手弄髒」——去做那些辛苦、零碎、受挫折的事情。當他列出了可能的客戶,做好研究,定好接觸的方案後,他要一家一家打電話(cold call)或寫 email 給高層的祕書,爭取機會和他們見面溝通說明。

因為BD面對的就是一個沒有前例可遵循、沒有基礎可依賴的情境,談案子的門檻極高,耗大量時間心神,而成功率通常極低。以羅荷傑的經驗來說,從開始接觸客戶,到第一次見到高層並有機會簡報,通常需要兩個月到半年;談個一年多,在最順利的情況下,客戶也許願意做個試驗性的專案。正式談下一個客戶,花四年、見面開會超過十幾次,也很正常——因為是新型態的嘗試,客戶當然會很慎重。

▎十倍速,沒邊界

BD是高難度、高複雜度的工作,而且高強度地磨練商業技能。有BD的經驗,基本上有能力和資格成為一個事業體的主管。

如果要爭取BD的職位,或是為這樣的工作打底、培養優勢,又應該怎麼做?羅荷傑提供了一些建議。

首先,對學生來說,可以多參加社團,多接觸各種不一樣的人,多處理和人相關的事,從中學習與成長——如何讓別人相信自己,如何和陌生人快速熟絡。也可以多實習,了解工作的樣子,在團隊中擔任各種角色,擁有多種工作能力。你可能會攬很多事,讓自己很忙——這樣是好的,依羅荷傑的經驗,在大學階段積極參加社團/實習的人,比起沒這類經驗的人,運用時間能力是10倍的差距。

而對已經在工作的人來說,為BD性質的工作打底,最好要多讀書、多讀商業資訊文章,常常不同業界的人聊,多學習多了解和自己領域不一樣的業界。要做BD的工作,很重要的是你要能構想別人需要的是什麼,而別人需要的事情,和他的業界生態、面對的競爭、挑戰、新契機,或新危機都有關係,你愈能準確地估量(而不是等對方告訴你),你愈可能做好BD這個職位。

 

【大型跨國網路公司 亞太區資深策略分析師羅荷傑 Ⅹ 謝宇程

留言區
TOP