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行銷常被誤解為妝點外表,其實它可以是打造實質的工程

圖/ingimage
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「我講的東西必須是真的,不然,我要讓它變成真的;否則,我的工作就是一連串謊話,晚上怎麼睡得著呢?」

——楊文澤先生 建碁公司整合運營處處長

到底什麼是「行銷」?有人把它視為塗脂抹粉的表面工夫,也有人把它當作一磚一瓦的實體工程。

有一種做行銷的方式是,商品生產出來之後,由行銷來對消費者執行一種幻術:要你相信喝某個飲料能減肥,要你相信開某種車能展示身分的「高雅尊榮」, 要你認為手提/身穿/腳踏某個名牌就可以成為人群中受注視、受羨慕的焦點。

另外有一類行銷人,他們不相信創造幻覺,認為創造假象不但會讓他睡不著,而且會讓企業失敗。

▎行銷的品格,可以像是工程師

行銷這門事業有兩種典型,一種是做外在,一種是從內做到外。

做外在的行銷事業,商品的設計、功能、品質,都和他的工作沒關係。做外在的行銷,是在商品做出來之後,為它加上漂亮的包裝,並且大聲地告訴大家:趕快來買。這一種行銷,他們的日常工作包括:找明星代言商品、想出精妙的 slogan、規劃廣告的內容、在哪裡投放廣告……

這一種行銷,負責的是有效告知、有效吸引——這確實是不少行銷人員的日常工作,卻不能涵蓋所有行銷人的工作全貌。

另一種行銷人的典型,我在楊文澤先生身上找到例證。

楊文澤先生自十餘年前與同事投入創業,從頭打造一個走入國際、自有品牌的公司,而他長期負責的正是行銷和品牌建立。在我一般的想像中,企業的行銷部門的負責人應該是穿著光鮮亮麗,女生會穿高跟窄裙,男生應該是西裝筆挺——畢竟,要做「吸引人」的工作,應該從自己做起。但是我初認識楊文澤先生時,他穿的卻是公司配發的 polo 衫,幾乎像個工程師,而且是在客服中心負責維修的那種。

為什麼他看起來不是我想像的那樣?因為他的工作不是我以為的那樣。

▎行銷負責剪綵?不,負責開工!

他眼中的行銷是什麼樣?楊文澤先生拿我自己所正在進行的事業,也就是推廣「發問與思辨」這件事當作例子來說明他眼中的行銷。

行銷的工作將從這個問題開始:推廣「發問與思辨」這個事業,要化成做什麼樣的商品,賣給誰,能提供獨特的、長遠的價值?具體來說,是要寫書、寫專欄、做演講,還是做教具,或者拍電影?是要賣給家長,賣給老師,還是賣給國中小、高中生、大學生,或是工作的年輕人?

楊文澤先生眼中的行銷開始於商品生產之前,甚至商品設計之前——行銷要負責設立公司在市場上的「定位」。他這樣說:

「行銷要做出一個完整的營利模式規劃,然後在公司中說服每一個成員相信:這是值得公司投入的市場,不但會有可觀利潤,而且會帶來長期的價值。」

回到例子,假設行銷的規劃是:做一個給大學生看的影音節目(事實上我真的正在做),接下來行銷就不管了,直到商品完成之後再開始廣告?不,在楊文澤先生的經驗中,行銷的工作包括對所有部門的領導、溝通、影響。

▎行銷的角色,原來接近管家婆

繼續說這個關於「發問和思辨」的節目案例吧。楊文澤先生認為行銷人要管很寬:

  • 行銷人要參與節目內容的設計,要參與製造的過程,因為他要確認品質確實達到一開始設立的標準,也就是市場期待的水準。
  • 行銷人要參與人員的聘僱,因為他要確認是由理念契合的人、技能與智慧符合期待的人,來負責設計節目流程、執行節目製播。
  • 行銷人要和財務部門溝通,爭取這個節目所需的財務支持,讓它能在品質與期程上順利進行。行銷人要爭取投資者支持、要確認和外包合作者保持良好關係——在這個情況下,公司才能優先得到財務和技術的支援。
  • 行銷人也要影響銷售人員,讓他們相信這個商品的價值,並且透過他們第一線銷售經驗的回饋改善產品。行銷人也要影響客服人員,確保他們和客戶溝通的熱忱和專業度符合品牌形象。

在楊文澤先生的行銷哲學裡,行銷是一間公司和市場的連接埠,他一邊要極深入地了解市場的脈動與需求變化,另一邊,他要確認這間公司處於最好的條件和狀態,能夠產出符合市場需求與期待的商品。

在他的思維中,行銷的職責是顧客代言人:當大家還不了解顧客,你要最先了解;當任何人忘記站在顧客的角度思考,你要負責提醒所有人。在實事求是的意義上,行銷可以像工程師,從顧客導向思維來說,必須更像設計師。

當一個商品在最認真的規劃與創造完成之後,行銷才能理直氣壯地向市場發聲,邀請消費者消費購買。楊文澤先生自認,他如果沒有做到前面所有的工作,他恐怕無法為公司做出來的商品打美麗的廣告:

我要用一種創業者的心態確保整個事業流程——那裡有缺,哪裡不足,我就要去補缺口。如果我的商品不具備我所相信的價值與品質,我無法為它做行銷——如果要騙人、誇大,我晚上恐怕麼睡不著,無法面對自己。身為一個行銷人,我堅持我講的東西必須成真——無論對公司外,或是對公司內。最後的成果,才會是我才能充滿信心去邀請外界下單購買。

▎怎麼看行銷,決定了成為什麼樣的企業

常見的行銷哲學是:「不管實質是什麼,行銷是將它包上漂亮的包裝紙和蝴蝶結,讓它很好看。」楊文澤先生的行銷哲學可以這麼說:「我們希望別人認為它多好,我就要全力以赴,負責讓它的實質達到這麼好。」

他十幾年的經驗與體會是:

「做行銷最像創業,要做得好,重點是在對內部的溝通、影響、領導。行銷絕不只是對外,也對內,對四面八方,他要負責內化一種價值,影響生產流程上的每一個人,從設計師、製造部門、銷售部門,到終端消費者。」

「你知道釀酒師嗎?他不但要了解消費者喜愛的口味,而且他要調控一切釀造過程中的環境因素,讓最終生產的酒準確地產生消費者喜愛的味道。」如果把公司最終產生的商品比喻成酒,楊文澤先生認為,行銷人會是那個釀酒師。

「行銷」是什麼?這個問題不只有一種答案。楊文澤先生提供的答案,是其中的一個典型。至於讀者們要用哪種方式看待行銷,也許每個人會有不同的選擇——當採用了不同的行銷方式,將成為風格不同的企業,也必然走向不同的結果。

【建碁公司整合運營處處長 楊文澤 Ⅹ 謝宇程

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